Vještačka inteligencija, novinarstvo i neizvjesna budućnost javnog prostora

Era vještačke inteligencije najavila je svoj dolazak prije manje od četiri godine, javnim lansiranjem ChatGPT-a. Za svega nekoliko mjeseci, četbot kompanije OpenAI prikupio je 100 miliona korisnika, čime je postao najbrže rastući potrošački proizvod u istoriji. Danas je jedan od mnogih sve moćnijih alata vještačke inteligencije, uz one koje nude Anthropic, Google, Meta, Microsoft i X.

Nema mnogo sumnje da generativna vještačka inteligencija predstavlja sljedeću veliku tehnološku revoluciju, koja sa sobom donosi vrtoglavo mnoštvo važnih pitanja. Hoće li vještačka inteligencija podstaći nagli rast produktivnosti? Ukinuti čitave kategorije poslova? Hoće li vještačka inteligencija omogućiti nevjerovatna medicinska otkrića? Olakšati biološki napad? Mogu li se postupci modela i agenata vještačke inteligencije u potpunosti razumjeti? Mogu li se kontrolisati?

Danas sam ovdje da govorim o pitanjima koja su, priznajem, nešto uža. Ali su od ogromnog značaja za mene, za vas i za društvo.

Kako će vještačka inteligencija promijeniti vijesti? Kako će te promjene uticati na informacioni ekosistem koji služi kao javni trg za angažovane građane širom svijeta? I šta ljudi u ovoj prostoriji mogu učiniti da obezbijede budućnost neposrednog, na činjenicama zasnovanog izvještavanja, koje je od suštinskog značaja za zdravlje naših demokratija?

Rani znaci daju nam razloga za zabrinutost.

Kompanije koje pokreću razvoj vještačke inteligencije, već među najbogatijima i najmoćnijima u ljudskoj istoriji, učvršćuju svoju nesrazmjernu kontrolu nad našim podacima i našom pažnjom. Istovremeno, ne prihvataju ključnu odgovornost koja dolazi s tom moći — da obezbijede javnosti pristup pouzdanim vijestima i informacijama.

Njihovo otimanje javnog prostora omogućeno je prvobitnim grijehom koji pokreće njihove proizvode vještačke inteligencije — drskom krađom intelektualne svojine koja se dogodila u razmjerama bez presedana. Tehnološki giganti bez dozvole ili naknade iscrpljuju novinske sajtove. Prepakivaju tu ukradenu robu kao sopstvenu, odvlačeći publiku i prihode koji bi inače pripali medijskim organizacijama koje su taj rad stvorile. I to se ne dešava samo jednom tokom procesa obuke, već bezbroj puta svakog dana.

Zbog toga strahujem da jurimo ka budućnosti sa sve manje novinara koji će obavljati skup i težak posao originalnog izvještavanja — odlaziti na mjesta događaja, razgovarati s ljudima, otkrivati informacije, pokrivati važne teme i događaje, pružati kontekst i analizu, istraživati moćnike. Ka budućnosti u kojoj presudni izvor zdravog društva i stabilne demokratije — istina, razumijevanje i odgovornost koje pruža originalno novinarstvo — nastavlja da presušuje.

Ova moguća šteta daleko prevazilazi vijesti. Kompanije vještačke inteligencije opljačkale su cjelokupni korpus originalnih djela civilizacije, što takođe ugrožava budućnost knjiga, filmova, muzike, istraživanja i niza drugih oblasti. U Sjedinjenim Državama, te industrije ne predstavljaju samo srce američkog kulturnog i intelektualnog života, već i stub ekonomije i jedan od najmoćnijih izvoznih proizvoda zemlje. Globalno, kreativne profesije zapošljavaju više od 50 miliona ljudi širom svijeta, koji stvaraju oko 12 biliona dolara ekonomske vrijednosti godišnje.

Ljudi okupljeni danas vode medijske organizacije iz više od 60 zemalja. To znači da ste se već izborili sa nizom pritisaka koji su pogodili novinarstvo svuda — od nestajanja prihoda, preko tehnološkog posredovanja, do sve jačih napada na slobodu medija. Ali kada je riječ o vještačkoj inteligenciji, moramo učiniti više. Naša profesija bila je previše tiha, previše pasivna i previše rascjepkana pred zloupotrebama kompanija koje predvode revoluciju vještačke inteligencije.

Ne smijemo dozvoliti entuzijastima vještačke inteligencije da dominiraju javnim razgovorom, a da se mi ne uključimo i ne argumentujemo važnost obezbjeđivanja održive budućnosti za originalno novinarstvo. Ne smijemo posmatrati kako kompanije vještačke inteligencije pokušavaju da trajno razgrade prava koja nam daju kontrolu nad radom koji stvaramo. Ne smijemo sjedjeti skrštenih ruku dok se taj rad koristi za izgradnju zamjenskih proizvoda koji podrivaju našu sposobnost da dođemo do publike i prihoda potrebnih da nastavimo da izvještavamo o vijestima.

Neki tehnološki lideri predstaviće moje današnje komentare kao protivljenje vještačkoj inteligenciji. Kao odbranu starog statusa kvo. Kao još jednu okoštalu instituciju koja napada inovatore koji predvode napredak. I, da budemo pošteni prema našim kolegama iz Silicijumske doline, postoji tradicija da stari akteri — recimo novine stare 175 godina — gunđaju zbog novih tehnologija i onih koji ih nameću.

Zato vrijedi jasno reći: medijska organizacija koju vodim, “The New York Times”, ima dugu istoriju prihvatanja tehnologije kako bi unaprijedila misiju nezavisnog novinarstva. Imamo istoriju partnerskih odnosa s tehnološkim kompanijama, zasnovanih na poštovanju, kako bismo naše novinarstvo približili novim čitaocima na nove načine. Suočavanje s poremećajima kroz radoznalost, otvorenost i prilagodljivost pomoglo nam je da prebrodimo kolaps štampanog biznisa i izađemo jači s druge strane. Danas moje kolege koriste tehnologiju vještačke inteligencije — odgovorno, etički i uz ljude koji donose odluke — kako bi unaprijedile način na koji izvještavamo, uređujemo, distribuiramo i monetizujemo naše novinarstvo. Držati moćnu novu tehnologiju na distanci recept je za neuspjeh.

I potpuno vjerujem da vještačka inteligencija ima moć da učini mnogo dobra u svijetu. Ne tvrdim da su vještačka inteligencija — ili tehnološki giganti koji kontrolišu ovu tehnologiju — sami po sebi loši ili zli. Upozoravam da kompanije vještačke inteligencije donose odluke koje krše ustaljene zakone, ugrožavaju održivost kreativnog rada i vjerovatno će izazvati mnogo nepotrebne štete.

Medijske organizacije treba da žele dobro koje vještačka inteligencija može donijeti. Ali tehnološke kompanije takođe treba da žele da podrže zdrav i održiv protok informacija, ideja i kreativnosti koji pokreće vještačku inteligenciju — kako bi obezbijedile da nas njihovi postupci ne odvedu u tragediju građanskog zajedničkog dobra.

Modeli vještačke inteligencije nastaju od četiri osnovna sastojka.

Prvi je talenat — ljudi koji osmišljavaju algoritme. Drugi je ono što tehnološke kompanije nazivaju “računarskim kapacitetima”. To je infrastruktura iza vještačke inteligencije, poput čipova i data centara. Treći je energija, struja potrebna za napajanje ovih energetski zahtjevnih proizvoda. Četvrti je ono što tehnološke kompanije nazivaju “podacima”. Sama riječ djeluje gotovo osmišljeno da kreativni i izražajni rad prikaže kao nešto trivijalno, kao sveprisutnu robu. Ali “podaci” se često koriste, između ostalog, kao sinonim za knjige, filmove, muziku i novinarstvo — ono što bi se tačnije moglo nazvati “sadržajem zaštićenim autorskim pravima”.

Talenat, računarski kapaciteti, energija i podaci presudni su za uspjeh vještačke inteligencije, pa samim tim i za uspjeh tehnoloških giganata.

Prva tri se plaćaju, jer — naravno da se plaćaju. Nijedan izvršni direktor tehnološke kompanije ne bi se usudio da predloži da najtalentovaniji inženjeri rade besplatno. Naprotiv, redovno im nude pakete primanja vrijedne desetine, pa i stotine miliona dolara. Ne bi ni razmišljali o krađi čipova iz fabrike Nvidije ili o nelegalnom priključivanju na dalekovod. Investitori potencijalne finansijske dobitke od vještačke inteligencije smatraju toliko velikim da prihvataju gubitke koji idu u stotine milijardi dolara kako bi izgradili data centre i elektrane.

Nasuprot tome, kompanije vještačke inteligencije uzimaju “podatke” bez saglasnosti ili naknade. Njihova objašnjenja za tu krađu stalno se mijenjaju. Kažu da inovacije to zahtijevaju. Tvrde da uzimaju samo činjenice, koje niko ne može posjedovati. Žale se da dogovori traju predugo i previše koštaju. Tvrde da im doktrina “poštene upotrebe” ionako dozvoljava da sadržaj uzimaju besplatno. Ponekad se čak pozivaju i na nacionalnu bezbjednost — upozoravaju da će Amerika izgubiti tehnološku trku s Kinom ako kompanije vještačke inteligencije budu primorane da plaćaju.

Nijedan od tih argumenata ne izdržava provjeru. Četbot može izbacivati “činjenice” samo zato što je nelegalno kopirao čitave novinske tekstove, što mu omogućava da jednako slobodno pozajmljuje zaštićeni jezik i stil. Izgradnja data centara i elektrana mnogo je skuplja i dugotrajnija od angažovanja pravnika da pripreme licencne ugovore s medijskim organizacijama. Poštena upotreba ne dozvoljava ovakvo štetno, zamjensko kopiranje, zadržavanje i ponavljanje jednog djela, a kamoli svega što je čovječanstvo ikada proizvelo. U konkurenciji s Kinom, Amerika slabi samu sebe ako napusti zaštitu intelektualne svojine koja podstiče inovacije i daje snagu američkim kreativnim industrijama.

Ukupna vrijednost šest vodećih kompanija vještačke inteligencije iznosi 11 biliona dolara — više od tri puta više od bruto domaćeg proizvoda Francuske. Privatna ulaganja u vještačku inteligenciju u Sjedinjenim Državama dostigla su gotovo 350 milijardi dolara u 2025. i ubrzavaju se u 2026. godini. Dakle, krađa intelektualne svojine sigurno se ne dešava zato što nema novca da se ona plati. Iako licencni ugovori izdavača nijesu javni, s obzirom na male iznose prijavljenih ugovora, čini se da manje od pola procenta tih ulaganja ide kao naknada ljudima i kompanijama koje stvaraju podatke na kojima počiva vještačka inteligencija.

Iako postoji mnogo izvora podataka, sami rukovodioci kompanija vještačke inteligencije priznali su da je originalan, visokokvalitetan sadržaj posebno vrijedan za efikasnost i pouzdanost tehnologije. Pet od 10 najkorišćenijih sajtova za obuku nekih od najpopularnijih velikih jezičkih modela pripada medijskim izdavačima. OpenAI je priznao da bi bilo “nemoguće obučiti današnje vodeće modele vještačke inteligencije bez korišćenja materijala zaštićenih autorskim pravima”. Jedan inženjer te kompanije napisao je da uspjeh modela “nije određen arhitekturom, hiperparametrima ili izborom optimizatora. Određen je vašim skupom podataka, ničim drugim”. Drugim riječima, vi ste ono što jedete.

Pogledajmo bliže iskustvo “The New York Timesa” da bismo vidjeli kako to funkcioniše.

Ako želite sveobuhvatne i tačne odgovore u svom četbotu vještačke inteligencije, teško je zamisliti bolji izvor podataka od medijske organizacije koja već 175 godina zapošljava iskusne, dobro plaćene profesionalne novinare da otkrivaju nove informacije, bilježe događaje u razvoju i procjenjuju kretanja u politici, biznisu, kulturi, sportu, nauci i globalnim pitanjima. Taj originalni rad vrijedan je tehnološkim kompanijama velikim dijelom zato što je pažljivo napisan i uređen, nezavisno provjeren, usklađen s najvišim standardima pravičnosti i tačnosti i predstavljen na prepoznatljiv i uvjerljiv način.

Samo prošle godine, “The New York Times” objavio je gotovo pola miliona takvih radova, od tekstova do fotografija, video-snimaka i podkasta, po cijeni većoj od dvije milijarde dolara. Imali smo novinare na terenu u svih 50 američkih država i u 155 zemalja, a ti novinari nerijetko se suočavaju sa životnom opasnošću. U Ukrajini smo, na primjer, imali više od 70 novinara i članova pomoćnog osoblja na terenu. Sve to samo u 2025. godini. Kada te doprinose razvučete na 175 godina i 20 miliona originalnih radova, dobijate potpuniju sliku onoga što je naša redakcija doprinijela razumijevanju svijeta u javnosti.

Prepoznatljiva vrijednost novinarstva “Timesa” — kao i drugih izvora kvalitetnog novinarstva — iznova je potvrđena naklonošću koju kompanije vještačke inteligencije prema njemu pokazuju. Iako većina tih kompanija krije izvore za obuku, “The Times” je bio najveći pojedinačni izvor vlasničkih podataka u velikom skupu podataka korišćenom za obuku različitih modela, a slijedile su ga druge medijske organizacije, poput “The Guardiana” i “Los Angeles Timesa”. Kompanije vještačke inteligencije smatraju preuzimanje informacija iz kvalitetnih medijskih organizacija jednim od najsigurnijih znakova da njihovi proizvodi rade ispravno. Kako je rekao jedan potpredsjednik Microsofta: “Premium sadržaj značajno poboljšava kvalitet odgovora.”

Ipak, tehnološki giganti dosljedno tvrde da od njih ne treba očekivati da traže dozvolu za korišćenje — a kamoli da plate — takvu intelektualnu svojinu. Njihov argument, kao što pokazuju njihovi postupci, jeste da im ona pripada. Meta je obučavala svoj model na ozloglašenoj bazi nelegalno piratizovanih knjiga. Perplexity je otvoreno prkosio dugogodišnjoj normi da se veb-sajtovi ne smiju tajno strugati uprkos njihovom izričitom protivljenju. OpenAI je lobirao kod američke vlade da mu obezbijedi pravni imunitet za prisvajanje tuđeg rada. Čak i Anthropic, koji se često ističe zbog posvećenosti etičkom razvoju vještačke inteligencije, nije bio spreman da plati za visokokvalitetno novinarstvo koje koristi u svojim proizvodima.

Upravo zbog takvih postupaka “The Times” je tužio OpenAI, njegovog partnera Microsoft, a kasnije i Perplexity, zbog drskih povreda naših prava intelektualne svojine zaštićenih američkim zakonom o autorskim pravima, kako u obuci njihovih modela, tako i u kontinuiranom korišćenju našeg rada u njihovim proizvodima. Kao i druge medijske organizacije koje su pokrenule slične tužbe, vjerujemo da te povrede ugrožavaju dugoročnu sposobnost medijskih organizacija da nastave da pronalaze i pružaju originalno, pouzdano novinarstvo od kojeg javnost — a, ispostavlja se, i sami modeli vještačke inteligencije — zavise. Ali tužbe su spore i skupe — naša već traje dvije i po godine i koštala je više od 20 miliona dolara. Kompanije vještačke inteligencije nesumnjivo znaju da većina medijskih organizacija nema resurse da se obrati sudu kako bi zaštitila svoja prava.

Čak i prije dolaska vještačke inteligencije, globalna medijska industrija borila se da preživi talase promjena koje su donijeli internet, pametni telefoni i društvene mreže.

Tokom posljednje dvije decenije, Sjedinjene Države su, prema nekim procjenama, izgubile 75 odsto novinara i više od 3.000 novina. Još jedne novine se ugase svaka tri dana. Digitalni mediji nijesu popunili ni mali dio te praznine. Ogromni djelovi Amerike sada nemaju nijednog reportera koji postavlja pitanja u gradskoj upravi, prati lokalne škole i povezuje zajednicu sa zajedničkom činjeničnom osnovom. A kada pogledate najskuplje i najzahtjevnije oblike izvještavanja — istraživanje zloupotreba ili odlazak na prve linije sukoba — vidjećete da je broj novinara koji rade taj posao pao još dramatičnije.

Poremećaj koji donosi vještačka inteligencija mogao bi biti još razorniji. Dok se vještačka inteligencija nije pojavila, između tehnoloških platformi i kreatora digitalnog sadržaja, poput medijskih organizacija, postojala je stvarna — iako neravnomjerna — razmjena vrijednosti. To je bio dogovor takozvanog otvorenog veba. Tehnološke kompanije — prije svega pretraživači i društvene platforme — uzimale bi sve veći dio oglašivačkog novca koji je ranije išao medijskim organizacijama, ali bi zauzvrat donosile mnogo veću publiku.

U sljedećoj fazi poremećaja, tehnološke kompanije, preuzimajući samo novinarstvo, preuzimaju i sve veći dio publike za njega.

Uzmimo Google. Cilj pretraživača dugo je bio da pronađu najkorisnije sajtove, a zatim pošalju ljude na njih. Ljudi bi otišli na Google, pretražili temu, zatim kliknuli na link ka sajtovima poput “Financial Timesa”, “Le Mondea” ili “El Paísa” da pročitaju priču. Google je uzimao ogromnu većinu oglašivačkih dolara. Ali je takođe slao značajan saobraćaj medijskim organizacijama putem linkova, omogućavajući izdavačima da zarađuju prikazivanjem oglasa ili prodajom pretplata.

U eri vještačke inteligencije, Google sve više koristi sadržaj medijskih organizacija i drugih sajtova da direktno odgovara na pitanja. Kao rezultat toga, prema istraživanjima industrije, danas je 10 puta teže navesti korisnika Googlea da klikne na link nego prije deset godina. Ipak, Google i dalje predstavlja najviši standard u slanju čitalaca izdavačima, i možemo se samo nadati da će ta posvećenost potrajati. Konkurentski modeli vještačke inteligencije šalju referalni saobraćaj po stopi koja je 96 odsto niža od Google pretrage, prema jednoj studiji.

Tehnološki giganti potpuno su svjesni posljedica te promjene po ionako krhke poslovne modele medijskih organizacija. Kako je napisao šef Microsofta za monetizaciju vještačke inteligencije: “Otvoreni veb je izgrađen na implicitnoj razmjeni vrijednosti u kojoj su izdavači činili sadržaj dostupnim, a distributivni kanali — poput pretrage — pomagali ljudima da ga pronađu. Taj model se ne prenosi uredno u svijet u kojem je vještačka inteligencija na prvom mjestu.” Dodao je: “Izdavačima su potrebni održivi i transparentni načini da upravljaju time kako se njihov premium sadržaj koristi.” Vrijedan stav. Ali pogledajte nedavnu stranicu za lansiranje Microsoftovog pretraživača pokretanog vještačkom inteligencijom i naći ćete drugačiji pristup: “Pozdrav od Binga! Umjesto klikanja kroz linkove, možemo razgovarati o svemu što vas zanima.”

Ta dinamika je, naravno, dovela do naglog pada saobraćaja ka novinskim sajtovima. Najveće novine koje prati Comscore zabilježile su padove veće od 45 odsto u prosjeku, kako se trka u vještačkoj inteligenciji intenzivirala tokom posljednje četiri godine. Globalni medijski izdavači koje je anketirao Reuters institut pripremaju se za nastavak značajnog pada saobraćaja u narednim godinama.

Manje saobraćaja ka izdavačima najvjerovatnije znači izgubljene mogućnosti za oglašavanje, koje je i dalje važan izvor prihoda za većinu medijskih organizacija. Tokom posljednje dvije decenije, ukupni iznos koji su novine zarađivale od oglašavanja već je pao za 80 odsto. Samo Meta sada zarađuje osam puta više od oglašavanja nego sve novine na svijetu zajedno.

Da bi nadomjestile pad oglašavanja, mnoge medijske organizacije okrenule su se modelima pretplate. Ali u mjeri u kojoj ljudi shvate da ukradeni rad mogu besplatno dobiti kroz proizvode vještačke inteligencije, medijskim organizacijama biće teško da razvijaju i produbljuju odnose s potencijalnim pretplatnicima. Ta krađa se ne dešava samo zato što izdavači ostavljaju svoje igračke na travnjaku; dešava se i kada su one bezbjedno zaključane u kući. Jedna studija je pokazala da oko 30 odsto struganja koje rade botovi vještačke inteligencije krši izričita ograničenja pristupa i preuzimanja sadržaja sajtova, uključujući sadržaj zaštićen pretplatničkim zidovima.

Izvor prihoda za koji se neki nadaju da će nadomjestiti ove padove jeste novac od samih kompanija vještačke inteligencije, kroz licenciranje sadržaja ili mikroplaćanja. Brojne veće medijske organizacije, uključujući “The Times”, potpisale su licencne ugovore. Druge su prihvatile mikroplaćanja kompanija vještačke inteligencije za svako pojedinačno struganje i korišćenje novinarstva. Ali postoji dobar razlog za sumnju da će i jedno i drugo biti dovoljno da nadoknadi prihode i čitaoce izgubljene zbog konkurentskih proizvoda vještačke inteligencije. U međuvremenu, mnogim manjim medijskim organizacijama, čiji je rad takođe preuzet i korišćen u modelima vještačke inteligencije, nije ponuđena nikakva takva naknada, a ogromna većina medijskih izdavača kaže da ne očekuje značajan prihod od platformi vještačke inteligencije.

Zabrinjavajuće je što su te tehnološke kompanije, čak i dok su pokušavale da promovišu dogovore i druge poteze kojima signaliziraju da cijene novinarstvo, istovremeno na sudu, pred zakonodavcima i federalnim agencijama tvrdile da nemaju nikakvu obavezu prema kreatorima intelektualne svojine koju koriste za pokretanje svojih proizvoda.

Da budem jasan: ove zabrinutosti iznosim ne zato što medijske organizacije treba da se plaše konkurencije. Kada bi tehnološke kompanije zaista ulagale ozbiljne resurse u slanje sopstvenih reportera na teren kako bi proizvodile originalno novinarstvo, to bih pozdravio. Ali to se ne dešava. Tehnološke platforme nikada nijesu ozbiljno pokušale da stvore originalni, temeljni rad — poput lokalnog izvještavanja, istraživačkog novinarstva ili rigoroznog testiranja proizvoda — od kojeg zavise njihovi korisnici, platforme i proizvodi vještačke inteligencije. A sada idu korak dalje: jednostavno uzimaju izvještavanje i pokrivanje drugih, često ga čak predstavljajući kao svoje. Jedna studija je pokazala da je OpenAI zasluge medijskim organizacijama koje su otkrile informacije koje je citirao pripisao u samo jedan odsto odgovora.

Lideri prethodnih tehnoloških promjena makar su pokušavali da tvrde da će njihove platforme biti u simbiozi s kreatorima. Na primjer, Spotify, koji ima kritičare u muzičkoj industriji, ističe isplate koje šalje muzičkim umjetnicima. Kompanije vještačke inteligencije, nasuprot tome, zauzele su otvorenije parazitski stav, mnogo sličniji Napsteru, staroj platformi za piratizovanu muziku. Jedan vodeći istraživač Microsofta napisao je da je jedno od “ključnih obećanja velikih jezičkih modela” njihova sposobnost da koriste “svoje podatke za obuku kao zamjenu za plaćeni rad onih koji su te podatke stvorili”. Još slikovitije, spisateljica naučne fantastike Margaret Atwood uporedila je tu dinamiku s time da vas “ubije vaša replika”.

Sigurno je da će takvi postupci tehnoloških giganata dodatno podstaći destruktivne trendove koji već opterećuju društvo: nastavak pada originalnog izvještavanja, nastavak rasta dezinformacija, propagande, teorija zavjere, deepfake sadržaja i kompjuterski generisanog otpada; javnost koju algoritmi sve više radikalizuju pojačavanjem straha, bijesa i podjela.

Reporteri su ti koji obogaćuju javni zapis prethodno nepoznatim informacijama. Iznenađujućom činjenicom. Značajnim detaljem. Citatom očevica. Tajnim dokumentom. Djelom stručne analize. Fotografijom, video ili audio-snimkom. Jednostavno rečeno, originalno izvještavanje je vrlo često način na koji znate ono što znate. Proizvodi vještačke inteligencije, naravno, ne mogu obavljati tu vrstu originalnog izvještavanja. Oni rudare javni zapis, ali teško mogu da ga dopune.

Čak je i to rudarenje problematično. Istraživanje Evropske radiodifuzne unije pokazalo je da su vodeći asistenti vještačke inteligencije značajno pogrešno predstavili vijesti u gotovo polovini svih odgovora. I Google i Apple, na primjer, napravili su velike greške koristeći alate vještačke inteligencije za prepisivanje naslova i hitnih obavještenja medijskih organizacija koje se pojavljuju u njihovim proizvodima. Budući da vještačka inteligencija često loše izražava nesigurnost, ona nije samo pogrešna, već samouvjereno pogrešna. I za razliku od medijskih organizacija od kojih krade, kompanije vještačke inteligencije ne prate i ne ispravljaju takve greške, ostavljajući korisnike bez načina da znaju kada su dovedeni u zabludu.

To je važno dijelom zato što proizvodi vještačke inteligencije vjerovatno neće samo dopuniti, već i zamijeniti direktne odnose s medijskim organizacijama za mnoge ljude. Ankete sugerišu da se ta promjena dešava mnogo brže nego što većina ljudi zamišlja.

Amazon Web Services, koji sarađuje s mnogim kompanijama vještačke inteligencije, procjenjuje da većinu onlajn sadržaja već generiše vještačka inteligencija — brojka za koju neki stručnjaci očekuju da će u narednim godinama dostići više od 90 odsto. Već sada se navodi da broj lažnih lokalnih informativnih sajtova premašuje broj stvarnih, jer vještačka inteligencija otežava opstanak pravih sajtova i olakšava jeftino pokretanje lažnih.

Znakovito je da kompanije vještačke inteligencije ne žele da kažu da su rezultati njihovih proizvoda pouzdani. Ne žele da kažu da su pravični ili tačni. Djelimično zato što nijesu. Kada je američki politički aktivista Charlie Kirk prošle godine ubijen, Perplexityjev bot sugerisao je da je saopštenje Bijele kuće o njegovoj smrti falsifikovano, a Grok na X-u tvrdio je da je živ i zdrav. Ali jednako važno, kompanije vještačke inteligencije odbijaju da stanu iza onoga što njihovi četbotovi govore korisnicima, u pokušaju da izbjegnu pravnu odgovornost. Microsoft je prilikom lansiranja Copilota upozorio: “Samo u zabavne svrhe. Može praviti greške i možda neće raditi kako je predviđeno. Ne oslanjajte se na Copilot za važne savjete. Koristite Copilot na sopstveni rizik.”

Na nekom nivou, javnost razumije da to neće biti dobro za nju. Dvije trećine Amerikanaca veoma je zabrinuto zbog toga što vještačka inteligencija širi netačne informacije, prema istraživanju Pew Research Centra. Ipak, sve veći procenat ljudi se oslanja na vještačku inteligenciju za vijesti, informacije i smjernice, a neki je smatraju pouzdanijom od medijskih organizacija od kojih zavisi za svoje odgovore.

Sve ovo pogoršaće alarmantan pad društvenog i građanskog zdravlja. Dokazi pokazuju da, kada lokalna medijska organizacija nestane, ljudi u zajednici počinju manje da vjeruju jedni drugima i više da se mrze. Postaju izolovaniji i manje tolerantni. Građanski angažman opada, a javna korupcija raste.

I zamislite šta se dešava kada pristup tehnoloških kompanija medijskoj industriji dođe do svog logičnog zaključka. Uprkos važnosti novinarstva za najvredniju tehnologiju na svijetu, postupci tehnoloških kompanija ugrožavaju njihov najvažniji izvor novih vijesti, novih informacija i novih analiza. To bi i same proizvode vještačke inteligencije učinilo manje korisnim i manje pouzdanim — još jednom nepotrebnom žrtvom nepotrebnih i štetnih odluka.

Posrnula medijska industrija može djelovati nemoćno pred nekim od najbogatijih kompanija koje je svijet ikada vidio. A put pred nama nije nimalo lakši zbog činjenice da moramo nastaviti da radimo u informacionom ekosistemu koji nesrazmjerno kontrolišu upravo ti tehnološki giganti. Ali i dalje postoje koraci koje možemo preduzeti, kako bismo se suprotstavili zloupotrebama kompanija vještačke inteligencije, tako i kako bismo pripremili sopstvene organizacije da uspiju u novoj eri. Podijeliću nekoliko ideja za oba cilja, uvjeren da će još više i boljih ideja doći od ljudi u ovoj prostoriji.

Kada je riječ o odbrani vašeg rada od tehnoloških kompanija, imam četiri ključne misli:

Stanite u zaštitu svojih prava. Prava intelektualne svojine moraju opstati ako naša profesija treba da ima put naprijed. U mojoj zemlji ta prava su utemeljena u Ustavu i podržana vjekovima presedana. Ona su takođe u skladu s osnovnim etičkim shvatanjem da je krađa pogrešna. Ali vaša prava će opstati samo ako insistirate da se poštuju i ako se suprotstavite kada se ne poštuju. To će zahtijevati hrabrost — a ponekad i resurse, kojih nedostaje — ali alternativa, tiho tolerisanje sistematske krađe vašeg rada, na kraju će ugasiti vašu sposobnost da taj rad nastavite.

Dogovarajte pažljivo. Razumno je da medijske organizacije potpisuju ugovore o licenciranju sadržaja kompanijama vještačke inteligencije. Ali pozivam vas da razmotrite dugoročnu održivost svakog dogovora. Tehnološki giganti imaju ogromnu prednost: već su uzeli vaš sadržaj i namjeravaju da ga koriste bez obzira na sve. Ipak, prije nego što prihvatite ponudu, vrijedi se zapitati odražava li plaćanje išta približno fer vrijednosti — i zadržavate li ikakvu stvarnu mogućnost da odlučujete kako se vaš rad koristi.

Pritisnite svoje zakonodavce. Vještačka inteligencija sve je nepopularnija u javnosti. Dok zakonodavci razmatraju kako da odgovore, naša industrija mora zajedno nastupiti s kratkom listom jasnih i uvjerljivih zahtjeva. Evo nekoliko početnih ideja: obezbijediti da se postojeće snažne zaštite intelektualne svojine ojačaju — a ne oslabe — za eru vještačke inteligencije; zahtijevati da se botovi identifikuju i ograničiti njihovu sposobnost da bez dozvole stružu sajtove; zahtijevati transparentnost kako bi medijske organizacije znale kada i kako se njihov rad koristi u vještačkoj inteligenciji; obezbijediti da kompanije vještačke inteligencije snose pravnu odgovornost za klevetnički sadržaj koji generišu.

Udružite se. Suočavamo se s kompanijama vještačke inteligencije koje troše nepoznate milione na marketing, lobiranje i političke donacije kako bi ubijedile javnost i pridobile političare. VC firma koja stoji iza mnogih ulaganja u vještačku inteligenciju sada je najveći politički donator u Sjedinjenim Državama. Jedini put medijske industrije da se suprotstavi tom uticaju jeste zajednički rad i, jednako važno, saradnja s drugim kreativnim industrijama. Pridružite se podnescima prijatelja suda i budite aktivni u svojim strukovnim udruženjima. Proučite kako su naše kolege iz muzike i drugih profesija prošle kroz svoje “Napster trenutke”.

Postoje i stvari koje možemo učiniti da sopstvene medijske organizacije učinimo otpornijima dok se suočavamo s ovim izazovom. Opet, četiri ideje:

Koristite vještačku inteligenciju na pravi način. Redakcije treba da naprave promišljene standarde za odgovornu upotrebu vještačke inteligencije. Zatim treba da budu odlučne i kreativne u primjeni te tehnologije kako bi unaprijedile svoje novinarstvo i ojačale svoje poslovanje. Vještačka inteligencija može donijeti stvarnu vrijednost organizacijama koje pronađu prave načine da je prihvate, a promjena ove veličine opustošiće svaku organizaciju koja odbije da evoluira. Nema ničeg inherentno lošeg u tehnologiji vještačke inteligencije — postupci kompanija koje stoje iza nje moraju se reformisati.

Budite prije svega destinacija. Svijet koji je sve više posredovan platformama vještačke inteligencije ostavio bi medijske organizacije još više na milost i nemilost tehnološkim gigantima kada je riječ o saobraćaju, zaslugama i novcu. Najjasniji put za podršku kvalitetnom izvještavanju biće kroz direktne odnose s publikom. Biti destinacija ne znači ignorisati širi internet. I dalje morate stvarati nove odnose tamo gdje su ljudi, a to je obično neka tehnološka platforma. Ali da biste te odnose produbili — da bi postali lojalni, naviknuti i vrijedni — vaša publika mora naučiti da je bolje da se direktno poveže s vama nego preko nekog drugog.

Fokusirajte se na originalno izvještavanje. Mnoge medijske organizacije same su sebe potkopale i učinile robom pokušavajući da hrane stalno promjenljive preferencije algoritama pretrage i društvenih mreža klikbejtom, agregacijom i površnim komentarima. Ekonomija tog pristupa biće još gora. Da biste bili destinacija u svijetu posredovanom vještačkom inteligencijom, biće vam potrebno novinarstvo toliko prepoznatljivo da ima sopstvenu gravitaciju. Srce toga je originalno izvještavanje. Javnost nema drugi izvor za taj rad. Nema ga ni vještačka inteligencija.

Objasnite zašto je novinarstvo važno. Kompanije vještačke inteligencije imaju ogromne megafone i studiozno i selektivno komuniciraju koristi svog rada, istovremeno umanjujući štetu. Medijska industrija, zauzvrat, mora iznijeti argument da je originalno izvještavanje suštinski sastojak zdravih društava, bezbjednih država i snažnih demokratija — i pokazati kako ga postupci tehnoloških giganata dovode u opasnost.

U posljednjoj digitalnoj tranziciji, medijske organizacije — uključujući jedno vrijeme i “The Times” — povjerovale su često ponavljanoj tvrdnji Silicijumske doline da “informacija želi da bude slobodna”. Mnogi nijesu ni znali da originalni citat tehnološkog filozofa Stewarta Branda ima i drugi dio: “Informacija želi da bude skupa, jer je toliko vrijedna — prava informacija na pravom mjestu prosto mijenja život.”

Ne možemo sebi priuštiti da ovog puta budemo toliko naivni. Medijske organizacije su kolektivno manje i slabije nego prije dvije decenije. Tehnološki giganti su veći i snažniji — i mnogo spremniji da koriste svoju veličinu i moć. U međuvremenu, sam talas vještačke inteligencije mogao bi biti veći i brži kako tehnologija nastavlja da se poboljšava. Čak i ako sada stvari djeluju dobro, zapamtite da ovi rani talasi najavljuju nadolazeći cunami.

Dok se pripremamo, moramo se podsjetiti: informacija je vrijedna. Novinarstvo je vrijedno.

Internet je već preplavljen botovima i otpadnim sadržajem. Sve je teže znati odakle stvari potiču i da li su istinite. To je dovelo do rastućeg osjećaja da se ničemu ne može vjerovati, što od svakoga zahtijeva gotovo paranoičnu budnost u vezi sa svime, ili još gore, vodi u nihilizam. Posljedica nije samo to što ljudi vjeruju neistinitim stvarima, već i to što više ne vjeruju istinitim stvarima. Ta toksična kombinacija već navodi sve više ljudi da se potpuno isključe. Tehnološke kompanije odmahuju rukom na te trendove i govore “nije naša krivica” i, možda još znakovitije, “nije naš problem”.

Medijske organizacije treba da se nametnu kao pouzdana alternativa tom haosu. Vijesti i informacije kojima se može vjerovati rjeđe su i potrebnije nego ikada. One koje proizvode timovi iskusnih profesionalaca podržani rigoroznim procesima i standardima. Prema anketama, kada neko želi da provjeri nešto na šta je naišao, a za šta misli da bi moglo biti lažno, najpoželjnija opcija je “izvor vijesti kojem vjerujem”. Na samom dnu liste? Četbot vještačke inteligencije.

Ostajem uvjeren u vrijednost koju stvaraju kvalitetne medijske organizacije posvećene teškom i skupom radu originalnog izvještavanja — za čitaoce, zajednice i društvo u cjelini. I, da, čak i za modele vještačke inteligencije.

Ko će drugi ići na mjesta na kojima se događaji odvijaju? Donositi nam izvještaje iz prve ruke s frontova rata? Obezbijediti nam pouzdane informacije u javnozdravstvenoj krizi? Razotkriti uspješnu kompaniju ili političku karijeru izgrađenu na laži? Obezbijediti da rasprave o ekonomskim politikama budu informisane njihovim uticajem na stvarne ljude? Ko drugi može sav taj rad obogatiti teško stečenom stručnošću koja dodaje uvid i kontekst, kao i duboko ukorijenjenim profesionalnim obavezama da svaka priča bude što pravičnija i tačnija?

Pitanje je da li će tu vrijednost usisati tehnološki giganti, ili će se ona vratiti medijskim organizacijama kako bi im omogućila da nastave ovaj suštinski važan rad.

Nadam se da ćete svi ovo pitanje shvatiti ozbiljno. Vjerujem da budućnost naših medijskih organizacija i zdravlje javnog prostora zavise od toga kako ćemo odgovoriti.

( Arthur Gregg Sulzberger )