Kako se proizvođači ljekova za mršavljenje reklamiraju u Kini: "Ne zaboravite da obratite pažnju na tatino hrkanje..."

Proizvođači ljekova za mršavljenje, koji se nadmeću za kineske potrošače, promovišu svijest o gojaznosti na stanicama metroa, u fitnes studijima i na fudbalskim stadionima, jer lokalni propisi zabranjuju direktno oglašavanje ljekova na recept na drugom najvećem farmaceutskom tržištu u svijetu, piše danas novinska agencija Rojters.

Udio ljudi u Kini koji imaju prekomjernu tjelesnu težinu ili su gojazni mogao bi do 2030. premašiti 65 odsto, saopštila je kineska Nacionalna zdravstvena komisija.

Novo Nordisk, Lili, Fajzer i domaća kompanija Inovent najolodžiks bore se za tržišni udio svojim verzijama GLP-1 injekcija za mršavljenje koje se daju jednom sedmično. Lili je u drugom kvartalu predvodio prodaju GLP-1 terapija koje se daju jednom sedmično na Alibabinoj 9988.HK platformi Tmall i na JD.com 9618.HK, prema podacima kompanije Jefferies.

Kina ne dozvoljava farmaceutskim kompanijama da ljekove na recept direktno reklamiraju potrošačima. Mogu javnosti pružati informacije o rizicima određenih bolesti i preporučivati da se obrate ljekarima. Kampanje ne smiju pominjati nazive proizvoda, ali mogu posredno podstaći ljude da potraže pomoć.

"Ne zaboravite da obratite pažnju na tatino hrkanje i da se pravovremeno obratite pulmologu ili centru za poremećaje spavanja", pisalo je nedavno na bilbordu sa logotipom kompanije Lilly na stanici metroa u centralnoj šangajskoj četvrti Jing'an. Hrkanje je čest simptom apneje u snu, koja je snažno povezana sa prekomjernom tjelesnom težinom. Klinička ispitivanja pokazala su da Lillyjev GLP-1 lijek Munjaro može ublažiti to stanje.

Oglasi kompanija Innovent i giganta elektronske trgovine Meituan 3690.HK, postavljeni prošlog mjeseca na zidu iste stanice, navodili su da "naučno upravljanje tjelesnom težinom" može dovesti do povlačenja masne bolesti jetre. U drugom oglasu, na fudbalskom stadionu u Sužouu tokom utakmice u julu, više puta se pojavljivala poruka: "Innovent Biologics — nevjerovatno mršavljenje!", pokazao je prenos na društvenoj mreži Veibo.

Lanac teretana Supermanki promovisao je preko društvene mreže Ksiaohongšhu partnerstvo sa Fajzerom na organizaciji "zabave za zdravo mršavljenje" u junu i julu. Jedan zaposleni u Fajzeru rekao je okupljenima na takvom događaju u Šangaju da se kompanija nada da će im pomoći da izgrade trajan i zdrav način života. Nakon toga, trener je vodio trening sa tegovima za učesnike, pokazala je objava farmaceutske kompanije na Ksiaohongšuu, koja je kasnije obrisana.

Komunikacione aktivnosti farmaceutskih kompanija daleko prevazilaze kampanje koje se odnose na druge lijekove, rekao je Jia Hepeng, profesor naučne komunikacije na Univerzitetu Sučou u Sudžouu.

"Rijetko viđam farmaceutske kompanije da u javnom prostoru promovišu ljekove na recept za hipertenziju, tumore i druge bolesti, čak i putem indirektnog oglašavanja", rekao je Jia.

Promocije na društvenim mrežama, zajedno sa preporukama prijatelja i porodice, navele su pojedine pacijente da traže određene ljekove za mršavljenje po nazivu, rekli su Rojtersu zaposleni u bolnicama u Šangaju i Guangžouu. U početku su pacijenti tražili Novov semaglutid, poznat i kao Vegovij, ali u posljednje vrijeme češće traže Lilijec tirzepatid, poznat kao Munjaro, i Inoventov mazdutid, poznat kao Ksinermei, rekao je Žao Ksiaolong, endokrinolog u Šangajskom kliničkom centru za javno zdravlje.

U korak sa konkurencijom

Novo je krajem 2024. u Kini lansirao prvi GLP-1 lijek za kontrolu tjelesne težine koji se daje jednom sedmično. Lili i Inovent uslijedili su u januaru, odnosno julu 2025, dok su prvi recepti za Fajzerov Ksianveijing izdati u aprilu. Prodaja GLP-1 terapija za kontrolu tjelesne težine mogla bi u narednih pet do sedam godina dostići 30 milijardi juana, odnosno oko četiri milijarde dolara, u odnosu na sadašnjih procijenjenih tri do četiri milijarde juana, rekao je Jang Huang, šef istraživanja zdravstvenog sektora Kine u Džej Pi Morganu.

Direktorka kompanije Novo Cai Jan u martu je postala predsjednica kompanije za širi region Kine. Ubrzo je od ljekara u Kini čula da je komunikacija kompanije slaba u poređenju sa konkurentima, rekla je Cai Rojtersu. Neki Novovi rivali bili su odvažniji i u svojim porukama direktnije govorili o prednostima ljekova, kazala je.

"Veoma sam usredsređena na to šta treba da radimo, šta je ispravno i šta možemo da naučimo od konkurenata. Ako smatrate da je konkurent mnogo bolji u komunikaciji, u obraćanju javnosti jednostavnim jezikom, onda moramo da promijenimo način na koji komuniciramo iz perspektive medicinske edukacije", rekla je.

Ona je kazala da Novo mijenja pristup kako se ne bi usredsređivao samo na ljekare u bolnicama, već i da bi do pacijenata dopirao informacijama o gojaznosti putem različitih vrsta medija. Kompanija želi da jezik u njenoj komunikaciji sa javnošću učini pristupačnijim.

Prošlog mjeseca Novo i državna televizija CCTV organizovali su zdravstvenu izložbu na jednoj ulici u Pekingu, uz grupni ples, objavio je Novo na aplikaciji ViČat. Na izložbi je bilo istaknuto da su neke GLP-1 terapije potvrđene u više velikih kliničkih studija, pokazala je zasebna objava jednog korisnika Ksiaohongšua.

Medicinski i pravni stručnjaci navode da bi pojedine kampanje za kontrolu tjelesne težine mogle preći granicu i postati reklamiranje ljekova. Na primjer, bilbordi kompanija Inovent i Meituan u metrou mogli bi navesti potrošače da ih povežu sa određenim lijekom za mršavljenje koji se izdaje na recept, rekao je Čen Žengang, partner u advokatskoj kancelariji DeHeng u Pekingu.

Na bilbordima nijesu izričito navedeni nazivi Inoventovog proizvoda — Ksinermei ili mazdutid — ali se pojavljuje maskota sa imenom koje zvuči slično: "Madudu".

"S jedne strane, definitivno pokušavaju da poštuju propise... a s druge strane, imate ljekove i želite da ih prodajete"“, rekao je analitičar Huang, govoreći o programima podizanja svijesti o gojaznosti i edukativnim programima u Kini.

Ranije ove godine Lili je pauzirao svoju lokalnu kampanju podizanja svijesti o gojaznosti u Indiji, nakon što je tamošnji regulator za ljekove saopštio da se kampanja kompanije poklopila sa lansiranjem Munjara u Indiji i da bi potencijalno mogla promovisati taj lijek među potrošačima.

Lili je u saopštenju naveo da njegove edukativne aktivnosti ne promovišu nijedan konkretan lijek i da su "u skladu" sa kineskim zdravstvenim strategijama. Fajzer, Inovent, Meituan i kineski regulator tržišta odbili su da komentarišu ili nijesu odgovorili na zahtjeve za komentar.

( Ne.V. )