Jelena Milošević, direktorka programa MDIF-a za Jugoistočnu Evropu: Bez pouzdanih informacija nema održivog društva

Direktorka programa MDIF-a (Media Development Investment Fund) za Jugoistočnu Evropu, Jelena Milošević, govori o tome zašto održivost medija nije samo pitanje finansija, zašto je kapital posebno važan na malim tržištima i kako se mijenjaju biznis modeli, tehnologija i samo razumijevanje onoga što danas nazivamo medijima.

• Kada govorimo o održivosti, najčešće prvo pomislimo na energiju, životnu sredinu ili odgovorno poslovanje. Zašto u tu priču treba uključiti i medije?

Zato što nijedno društvo ne može ozbiljno da govori o održivosti ako njegovi građani nemaju pouzdane informacije na osnovu kojih donose odluke. Možemo da imamo najbolje strategije, investicije i klimatske ciljeve, ali neko mora da objasni šta se radi, provjeri rezultate i postavi neprijatno pitanje kada nešto ne funkcioniše. Tu mediji postaju dio infrastrukture održivog društva.

• Vi ste praktično čitavu karijeru proveli u medijima. Da li se danas o održivosti govori više nego ranije?

Mnogo više. Kada sam počinjala, niko nije dolazio na sastanak i govorio: „Hajde da pričamo o održivosti“.

Pričali smo o prodaji, tiražu, gledanosti, oglašivačima, novim proizvodima, konkurenciji. Ali kada danas pogledam unazad, shvatam da smo sve vrijeme zapravo pričali o istom pitanju: kako napraviti medij koji je relevantan publici i dovoljno dobar biznis da može da traje.

Ono što se promijenilo jeste koliko je to danas komplikovanije. Nekada ste makar prilično dobro znali ko su vam konkurenti i odakle dolazi najveći dio prihoda. Danas se za vrijeme publike takmičite sa cijelim internetom, veliki dio oglašavanja završava kod globalnih platformi, navike publike mijenjaju se ogromnom brzinom, a sada nam vještačka inteligencija otvara potpuno novu rundu pitanja.

Na našim tržištima postoji još jedna stvar: mali smo. Na velikom tržištu pogrešna poslovna odluka može da ostane eksperiment iz kojeg nešto naučite. Kod nas ponekad može ozbiljno da ugrozi kompaniju.

Zato za mene održivost nije „kako da izguramo još jednu godinu“. Nije poenta samo opstati. Poenta je imati dovoljno snage da možeš da biraš šta ćeš sljedeće da uradiš.

• Kada kažete „snage“, da li prije svega mislite na novac?

Ne. Novac je važan, naravno, ali možete imati novac i napraviti potpuno pogrešne stvari.

Snaga kompanije je kombinacija dobrog proizvoda, ljudi, odnosa sa publikom, više izvora prihoda, dobrog menadžmenta i sposobnosti da se promijeni kada se promijeni tržište.

Kapital je jedan dio te priče.

U našem regionu postoji dobra rečenica Željka Ivanovića, jednog od osnivača „Vijesti“.

Govoreći o onome što su željeli da naprave, opisao je „Vijesti“ kao „jednu nezavisnu instituciju, jedan slobodni medij, na koji ne može niko da utiče“. To na prvi pogled zvuči samo kao priča o uređivačkoj nezavisnosti. Ali za mene ima i veoma jasnu poslovnu dimenziju. Da biste zaista mogli da kažete da sami donosite odluke, morate imati kompaniju koja može da stoji na svojim nogama.

Sloboda je mnogo teža kada svakog mjeseca ne znate kako ćete isplatiti plate.

• Znači li to da mediji moraju više da razmišljaju kao biznisi?

Da, ali to ne znači da treba da postanu opsjednuti profitom.

Mislim da smo predugo imali jednu pomalo vještačku podjelu: sa jedne strane novinarstvo i misija, a sa druge „biznis“, kao nešto gotovo neprijatno o čemu ne treba mnogo govoriti.

A meni je to potpuno nelogično. Ako želite dobru redakciju, morate da platite dobre novinare. Ako želite kvalitetan digitalni proizvod, morate da ulažete u tehnologiju. Ako želite da razumijete publiku, treba vam analitika. Ako želite da eksperimentišete, morate sebi da priuštite i poneki neuspješan eksperiment. Sve to košta.

Zato profit ne vidim kao svrhu sam po sebi. Profit je prostor za slobodu, investiciju i sljedeću odluku.

• Gdje se u toj slici nalaze grantovi, a gdje investicioni kapital?

I jedno i drugo ima svoje mjesto. Po mom mišljenju je pogrešno od toga praviti ideološku raspravu.

Postoje vrste novinarstva koje tržište teško može samo da finansira i tu grantovi mogu biti presudni. Ne vidim razlog zašto odbiti grant kada vam je dostupan. Ali moramo imati na umu da dugoročno održiv biznis ne možemo graditi isključivo na finansiranju koje zavisi od promjenljivih prioriteta donatora. Koliko je takva zavisnost rizična, region je vrlo konkretno osjetio kada su se početkom 2025. preko noći promijenili prioriteti američke razvojne pomoći.

Investicioni kapital ima drugačiju logiku. On treba da pomogne kompaniji da razvije nešto što će moći da nastavi da živi. Možda je to novi proizvod. Možda nova tehnologija. Možda prodajni tim. Ulazak na novo tržište. Novi izvor prihoda.

A ponekad je najvažnije to što vam kapital kupi vrijeme. Vrijeme da nešto probate, promijenite, možda i pogriješite, a da jedna greška ne ugrozi cijelu kompaniju.

Dobar investitor ne donosi samo novac. Donosi iskustvo, znanje, kontakte i mogućnost da problem koji vi prvi put vidite poveže sa nečim što je već vidio na nekom drugom tržištu.

Trideset uspješnih godina MDIF-a

• MDIF ove godine obilježava tri decenije rada. Šta brojke govore o tom pristupu?

Prema MDIF Impact Dashboardu 2025, naša organizacija je do sada investirala 270 miliona dolara kroz zajmove i vlasnička ulaganja u 154 medijske kompanije u 49 zemalja, uz dodatnih 55 miliona dolara tehničke pomoći i grantova.

Ali, meni su zanimljiviji brojevi koji pokazuju šta se sa kompanijama dešava tokom vremena.

U prosjeku su klijenti tokom perioda saradnje sa MDIF-om povećali prihode za 257 odsto, doseg publike za 398 odsto, a broj zaposlenih za 25 odsto. Naravno, to nije nešto što MDIF pripisuje sebi. Na uspjeh kompanije utiču njeni ljudi, menadžment, tržište, proizvod i mnogo drugih stvari. I sam Impact Dashboard to vrlo jasno naglašava.

Meni je možda još zanimljiviji podatak da svi ispitani klijenti ocjenjuju MDIF finansiranje i podršku kao vrijedne ili veoma vrijedne, a devet od deset kaže da su poslije te podrške bolje pripremljeni za rast.

Jer cilj dobrog investitora nije da kompanija zauvijek zavisi od njega. Zapravo je suprotno: da vremenom postane snažnija i sposobnija da sama bira svoj put.

• Zašto je pristup kapitalu posebno težak na Zapadnom Balkanu?

Zato što smo zaglavljeni između dvije logike finansiranja.

Za klasičan venture ili private equity kapital mnoga naša tržišta su premala. Medijska kompanija iz Srbije, Crne Gore, Bosne i Hercegovine ili Sjeverne Makedonije teško može da obeća veličinu i brzinu rasta kakvu komercijalni investitor često očekuje od tehnološkog startapa.

S druge strane, grantovi su uglavnom projektni i vremenski ograničeni.

Između ta dva svijeta nalazi se veliki broj veoma dobrih kompanija koje imaju proizvod, publiku, ljude i ideju šta bi dalje radile, ali nemaju adekvatan kapital da naprave taj sljedeći korak.

Medij mora da se mijenja da bi mogao da ostane ono što jeste. Mora da mijenja proizvode, tehnologiju, način na koji dolazi do publike i izvore prihoda. Ali postoje stvari koje ne bi trebalo da budu predmet promjene – razlog zbog kojeg postoji i pravo redakcije da radi svoj posao.

To je možda posebno vidljivo u Crnoj Gori. „Vijesti“ su tokom skoro tri decenije prolazile kroz promjene tržišta, vlasničkih struktura, tehnologije i veoma teške političke okolnosti, a kontinuitet njihove uređivačke nezavisnosti pokazuje koliko je održivost zapravo dugoročan posao.

Za mene je to dobra definicija održivosti: nije dovoljno sačuvati kompaniju od promjene. Morate da je mijenjate dovoljno da biste sačuvali ono što je u njoj važno.

• Mijenja li se onda i sama definicija medija?

Već se promijenila. Kada kažemo „medij“, većina ljudi i dalje prvo pomisli na televiziju, novine ili portal. Ali način na koji ljudi danas dolaze do informacija mnogo je širi.

MDIF portfolio već uključuje tradicionalne i digitalne medije, ali i tehnološke i informacione platforme. Digitalni biznisi čine najveći dio portfolija, a 67 odsto kompanija ima četiri ili više izvora prihoda.

Moje mišljenje je da će se ta granica još više pomjerati. Postoje već newsletteri, podkasti, modeli članstva, digitalne zajednice, data servisi i AI alati, a tek nam vjerovatno stižu mnogi proizvodi za koje danas još nemamo dobru kategorizaciju.

Ono što mi je posebno zanimljivo u regionu jesu mlađi mediji i redakcije koji možda imaju najmanje resursa, ali često najprirodnije spajaju ono najbolje iz klasičnog novinarstva – teren, reportažu, istraživanje, blizinu zajednici – sa tehnologijom koju koriste bez mnogo straha i velikih teorija. Ne razmišljaju o digitalnom kao o posebnom projektu; njima je to jednostavno način rada.

I tu postoji vrlo zdrav odnos u oba smjera. Mi njima možemo da pomognemo da od dobre ideje i dobrog novinarstva naprave održiviji biznis, ali i mi od njih učimo kako se publika danas pronalazi, kako se gradi zajednica i kako se s vrlo malo resursa može napraviti ozbiljan rezultat. Čini mi se da će upravo iz takvih redakcija doći dio najzanimljivijih modela za budućnost medija u regionu.

Zato mi je važnije pitanje šta taj proizvod radi nego kako ga zovemo: da li ljudima daje relevantne informacije, rješava li stvarnu potrebu i postoji li poslovni model koji mu omogućava da traje?

• A vještačka inteligencija? Da li je ona velika prilika za medije ili još jedna prijetnja?

Vjerovatno i jedno i drugo. Radim u medijima dovoljno dugo da sam više puta slušala da će neka nova tehnologija ili spasiti industriju ili je potpuno uništiti. Obično se na kraju ne dogodi ni jedno ni drugo.

AI već može mnogo da pomogne u analitici, produkciji, pretraživanju, distribuciji, radu sa publikom, prodaji. Ali, po mom mišljenju, trenutno postoji opasnost da svi postavljamo isto pogrešno pitanje: „Da li koristimo AI?“

Mnogo važnije je: koji naš konkretan problem AI rješava? Ako vam štedi vrijeme koje novinar može da potroši na bolji rad, odlično. Ako vam pomaže da bolje razumijete publiku, odlično.

Ako samo uvodite još jedan alat zato što ga svi pominju na konferencijama, to nije strategija.

• Kada govorimo o održivosti i liderstvu, gdje su danas žene u medijskoj industriji?

Mnogo dalje nego kada sam ja počinjala, ali još ne tamo gdje bi trebalo da budu.

U redakcijama našeg regiona žene odavno nijesu izuzetak. Imamo sjajne novinarke, urednice i menadžerke. Ali što se više približavamo vlasništvu, kapitalu i mjestima na kojima se donose najveće poslovne odluke, slika postaje drugačija.

To mi je važno i iz vrlo praktičnog razloga. Kada radite sa kompanijama u malom regionu, ne možete sebi da priuštite da zanemarite polovinu talenta. A pristup kapitalu nije samo pitanje dobre ideje. To je i pitanje mreže ljudi, samopouzdanja da sjednete preko puta investitora, prethodnog iskustva i toga ko vas uvodi u prostoriju.

U MDIF portfoliju žene danas čine 46 odsto zaposlenih i 41 odsto menadžmenta. To jeste ozbiljan pomak, ali meni je važnije da vidimo više žena koje osnivaju kompanije, preuzimaju vlasničku odgovornost i traže kapital za rast.

Ne zato što treba da imamo neku posebnu kategoriju ženskog biznisa, nego zato što dobre kompanije ne bi trebalo da ostanu male samo zato što njihovim osnivačicama kapital i mreže nijesu bili jednako dostupni.

• I na kraju, zašto je poslovna održivost medija važna ljudima koji uopšte ne rade u medijima?

Zato što je veoma lako govoriti o medijima kao o još jednoj industriji, sve dok vam njihove informacije ne zatrebaju.

Kada su izbori. Kada postoji korupcija. Kada se donosi neka odluka koja utiče na vaš grad.

Kada izbije zdravstvena kriza. Kada želite da razumijete šta vam radi vlada, kompanija, banka ili lokalna uprava.

Tada se vrlo brzo sjetimo zašto nam je važno da postoje ljudi čiji je posao da postavljaju pitanja i provjeravaju činjenice.

MDIF klijenti omogućili su tokom 2024. pristup vijestima i informacijama za oko 234 miliona ljudi, približno tri odsto svjetske populacije. Istovremeno, 83 odsto kompanija prijavilo je da je njihov rad doveo do konkretnih promjena u društvu.

Ako želimo da postoje nezavisne informacije, neko mora da izgradi održive kompanije koje će ih proizvoditi. Na kraju, održivost nije samo pitanje energije, resursa i kapitala. Održivost je i pitanje toga da li ćemo sjutra imati kome da verujemo kada nam bude najpotrebnije.

Online izdanje magazina „Lideri održivosti“ pogledajte OVDJE

( Premium magazin "Lideri održivosti " )