Uništavanje ugleda kao oružje

Nekada su napadi na nečiji ugled bili cijena koju su poznati plaćali za slavu. Danas su, međutim, postali rizik kojem smo izloženi svi. Svako od nas može postati meta takvih napada. Ako ste prisutni na internetu, šteta po vaš ugled može se proširiti mnogo dalje i brže od istine. Uobičajeni negativni publicitet ili uznemiravanje mogu poljuljati vaše samopouzdanje ili vas iznervirati, ali ako postanete meta tehnološki potpomognute kampanje čiji je cilj da vam uništi ugled, mogli biste da izgubite mnogo više.

Dobro došli u svijet operacija za uništavanje ugleda (reputation operations, rep-op) - smišljenih kampanja čiji je cilj da se naruši nečiji kredibilitet i ta osoba društveno i profesionalno izoluje, usmjerenim širenjem lažnih informacija ili zlonamjerno odabranih i predstavljenih činjenica. Cilj takve operacije nije da se jedna osoba navede da prestane da vjeruje drugoj. Osnovna namjera je da se promijeni ugled mete u čitavoj mreži društvenih odnosa, u kojoj su kredibilitet, pristup i uticaj glavna sredstva razmjene. Uspjeh se može ogledati u tome što kolege žrtve postaju uzdržanije u odnosima s njom, prijatelji počinju da se udaljavaju, a poslodavci postaju sumnjičavi. Ugled se gradi u društvu, pa se u društvenim odnosima i uništava.

Ovakve operacije koriste neke od istih metoda kao sovjetske i ruske dezinformacione i psihološke operacije, koje su predstavljale prijetnju mnogo prije pojave društvenih mreža. Tokom Hladnog rata, u okviru sovjetske dezinformacione kampanje poznate kao Operacija Infekcija (Operation Infektion), širene su lažne vijesti kako bi se potkopalo povjerenje u Sjedinjene Države i njihove institucije. Osamdesetih godina KGB je širio lažnu tvrdnju da su SAD u tajnosti stvorile virus side, a zatim za širenje bolesti okrivile Afrikance. Sve je to bilo dio nastojanja da se naruši imidž Amerike kao sile kojoj se može vjerovati i podstaknu rasne podjele unutar njenih granica.

Od 2014. godine ruska Agencija za istraživanje interneta (Internet Research Agency) prenijela je ove metode na društvene mreže. Ovoga puta cilj je bio da se utiče na to kako Amerikanci doživljavaju jedni druge, svoje političke lidere i institucije, a naposljetku i da se utiče na ishod predsjedničkih izbora u SAD 2016. godine. Ove psihološke operacije nisu se svodile na širenje lažnih informacija. Njihov cilj bio je da oblikuju ljudske percepcije, stavove i ponašanje: stvarani su lažni američki identiteti i nalozi, objavljivani politički polarizujući sadržaji, kupovani oglasi, organizovane grupe na internetu i inscenirani skupovi.

Sličan oblik manipulacije danas se koristi i u operacijama za uništavanje ugleda. Prošle godine, mreža anonimnih naloga na društvenim mrežama mobilisana je kako bi širila lažnu glasinu seksualne prirode o osamnaestogodišnjoj studentkinji Univerziteta Misisipi. Njena potresna priča pokazuje da danas svako od nas može, ni kriv ni dužan, dospjeti u žižu javnosti samo zato što je neko tako odlučio.

Ratovanje ugledom, naravno, nije ništa novo. Moćne institucije često uzvraćaju blaćenjem kada se nađu na udaru kritika. Ako se usudite da udarite na moćnike, morate biti spremni na posljedice, čak i ako ne promašite metu. Kada je Sinéad O'Connor pokušala da progovori o seksualnom zlostavljanju djece u redovima katoličkog sveštenstva, pretočivši vlastito iskustvo zlostavljanja u porodici u potresnu interpretaciju pjesme Princea "Nothing Compares 2 U", doživjela je javni linč. Proći će još čitava decenija prije nego što će novinari Boston Globea razotkriti razmjere problema i institucionalno prikrivanje zlostavljanja u crkvi.

O'Connor je, međutim, devedesetih godina bila velika međunarodna zvijezda, lice jednog od najikoničnijih muzičkih spotova MTV ere. Danas se slična cijena u vidu narušenog ugleda nameće i običnim ljudima, kroz koordinisane kampanje širenja sadržaja na društvenim mrežama, koje se prelivaju sa velikih naloga na anonimne, privremeno otvorene naloge i tako dopiru do masovne publike. Nekada su takvoj izloženosti bili podvrgnuti samo poznati.

Operacije za uništavanje ugleda uvijek stvaraju javni spektakl, ali za to im nije nužno potrebna brojna publika. Mogu se odvijati i van interneta. Kada je Shaakirrah Sanders, crna profesorka prava na Univerzitetu Ajdaho, ukazala na rasne predrasude, rukovodstvo pravnog fakulteta obavijestilo je nastavno osoblje da je njeno ponašanje "neprofesionalno, ponižavajuće i potencijalno nepošteno". Tvrdili su da je "oklevetala" kolege, a zatim podsticali druge da podnose pritužbe protiv nje. Kako se jedan dekan našalio u razgovoru s drugim: "Uprava uzvraća udarac!"

Uprava je potom dodatno pojačala ovu strategiju narušavanja ugleda Sanders, nastojeći da oslabi njen položaj među kolegama i studentima. Dodjeljivala joj je predmete koje nije željela da predaje, nepovoljno prikazivala rezultate studentskih evaluacija njenog rada i glasala protiv njenog izbora u zvanje sa stalnim zaposlenjem. Savezni sudija kasnije je ove postupke okarakterisao kao odmazdu, a slučaj je okončan nagodbom vrijednom 750.000 dolara.

Ugled je oblik društvenog kapitala koji utiče na mogućnosti zapošljavanja, prihode, društvene i profesionalne veze, kao i na pristup institucijama. Narušavanje nečijeg kredibiliteta ponekad je tek djelo nekog zlonamjernog internet-trola. Ali ponekad je riječ o proračunatom odbrambenom potezu onih koji se suočavaju s optužbama za nedjela. Kada ne mogu da opovrgnu dokaze, pokušavaju da diskredituju onoga ko ih iznosi. U drugim slučajevima, operacije za uništavanje ugleda služe kao sredstvo za sticanje pažnje i uticaja u borbi za prevlast.

Operacije za uništavanje ugleda predstavljaju složen problem jer pokazuju da se nečiji društveni položaj može nepopravljivo narušiti čak i lažnim informacijama. Istraživanja takozvanog "efekta trajnog uticaja" (continued influence effect) pokazuju da dezinformacije mogu nastaviti da oblikuju naše razmišljanje čak i nakon što su opovrgnute, dok je studija iz 2026. godine utvrdila da samo ponavljanje neke tvrdnje povećava vjerovatnoću da ćemo je smatrati istinitom.

Iako smo sve vještiji u prepoznavanju lažnih vijesti i sve češće preispitujemo istinitost onoga što vidimo na internetu, koordinisane kampanje diskreditacije predstavljaju mnogo suptilniju prijetnju. Da li se neke informacije šire da bi nas informisale ili da bi, što je mnogo opasnije, promijenile način na koji se mi i ljudi iz našeg okruženja odnosimo prema određenoj osobi?

Izgubljeni ugled teško se vraća, a lažne informacije još teže iskorjenjuju, pa posljedice ovakvih kampanja mogu biti razorne. Čak i kada se manipulacija i laži razotkriju i okrenu protiv onih koji su ih osmislili, šteta je već učinjena. Takvo djelovanje nagriza društveno povjerenje i dodatno potkopava vjeru u zajedničke činjenice i istine, u vremenu kada smo već izloženi neprekidnoj bujici dezinformacija, lažnih vijesti i psiholoških operacija.

Autorka je istaknuta profesorica globalne političke ekonomije, finansija i bezbjednosti na Univerzitetu u Torontu

Copyright: Project Syndicate, 2026.

( Carla Norrlöf )