Dvije velike promjene dešavaju se u odnosima moći u današnjem svijetu. Prvo, korporativni uticaj raste u odnosu na uticaj vlada. Drugo, obični ljudi stiču sve veći uticaj. Šta zapravo znači ova pojava u kojoj se naizgled kontradiktorna pomjeranja dešavaju istovremeno?
Nema sumnje da kompanije imaju veću moć nego ikada ranije. Ljudi koje nije narod birao sve više kontrolišu njihov svakodnevni život - počev od zabave i energetskih zaliha do škola, željeznice i poštanske službe. U isto vrijeme, brzina tehnoloških inovacija nadmašuje brzinu zakonodavstva, što znači da korporativne aktivnosti prosto ulaze u naizgled sive zone koje nijesu podložne regulaciji. Međutim, kao protivteža ovom trendu, ljudi sada imaju sredstva i prilike da se pobrinu da ponašanje kompanija ne prođe bez nadzora. Postaju sve obrazovaniji i svjesniji načina na koji funkcionišu kompanije, aktivniji su i glasni kada vjeruju da je neka kompanija prešla granice. Javnost sve više djeluje kao savjest kompanija i industrija, postavljajući teška pitanja i pozivajući ih na odgovornost. U proteklih nekoliko godina, efikasnija sredstva kolektivne akcije - poput društvenih medija, otvorenih izdavačkih platformi, postavljanja snimaka na internet - pružaju ljudima više mogućnosti. Dok pozivaju na bojkot, lobiraju za zakone i započinju kampanje na društvenim medijima na sve sofisticiraniji način, oni su sve više u prilici da utiču na proces donošenja operativnih i strateških odluka u kompanijama, i na taj način nameću nadzor i ravnotežu u današnjem ogromnom rastu privatnog uticaja.
Neke kompanije to je pogodilo kao grom iz vedra neba. Sjetite se 2010. kada je Britiš petroleum prosuo naftu u Meksičkom zalivu. Tada su kompanije prvi put bile primorane da se suoče sa silom društvenih medija - i tada su građani shvatili mogućnosti oružja koje im je na raspolaganju. Kao i većina kompanija u to vrijeme, BP je bio naviknut da komunicira sa tradicionalnim uporištima moći - Bijelom kućom, Kremljom i slično - i to je činio preko tradicionalnih sredstava komunikacije, poput obavještavanja pažljivo probranih novinara i objavljivanja oprezno sorčenih saopštenja za štampu. Prolivanje nafte u Zalivu je sve to promijenilo. Zajednice su se ujedinile suočene sa ovom temom i pronašle način da se izraze preko Fejsbuka. Odigravala se masovna konverzacija, a BP niti je bio učesnik niti je bio u stanju da je kontroliše tradicionalnim komunikacionim metodama.
Od tada, došlo je do žestokog povećanja ove vrste direktne akcije. Društveni mediji su širili ideje na otvoren način. Dokument, slika, snimak se objavi i odjednom ono što je nekada bila tajna postaje globalno poznato. I mada se pogrešne ili lažne informacije šire jednakom brzinom kao i one tačne, isto tako su brze i ispravke.
Mladim ljudima je danas u prirodi upotreba društvenih medija kao oružje za aktivizam. Oni koriste Jutjub, Tviter, Fejsbuk i Redit da komuniciraju i okupljaju ljude oko ideje, teme ili kritike - i na taj način malu grupu pretvaraju u masovni pokret. Ni stariji ne zaostaju.
Kako raste korporativni uticaj, sve je važnije natjerati kompanije da snose odgovornost. Razmjeri odgovornosti se takođe moraju širiti kako bi obuhvatali ponašanje svih rukovodilaca i zaposlenih. Uz sve to ide i kultura preispitivanja onoga što ranije nije dovođeno u pitanje - uključujući i načina na koji se upravlja kompanijama i da li su aktivnosti određenih organizacija etičke. Bilo ko može dovesti u pitanje bilo koju aktivnost, i ukoliko drugi to smatraju zanimljivim ili važnim, pitanje će se raširiti - ne samo unutar male zajednice ili specijalizovane grupe, već širom svijeta. Ovo je promijenilo prirodu aktivizma i kolektivne akcije. To takođe otvara prostor za jednu novu vrstu savezništva.
Investitori aktivisti mogu na primjer napisati otvoreno pismo koje možda neće objaviti mejnstrim mediji, ali koje može poći preko Tvitera ili Redita. To je često sasvim dovoljno dda ga primijete izvršni odbori i da se pozabave njime.
Korporativni lideri koji prihvate ovu novu realnost, i na nju budu gledali kao na priliku i odupru se sklonosti da „upravljaju“ ili izbjegavaju teme biće u prednosti u odnosu na konkurenciju. Oni neće na susret sa ljudima gledati na način da manipulišu njima, već kao na priliku da čuju šta oni imaju da kažu. Njihov prvi implus neće biti da utvrde kako bi mogli da upotrijebe ova moderna sredstva komunikacije za ubjeđivanje klijenata, zaposlenih i akcionara da razmišljaju i rade onako kako bi oni željeli. Umjesto toga, oni će napraviti prave promjene - i zbog toga će im biti bolje.
Kompanije su te koje prave naše automobile, telefone, udžbenike naše djece - i imaju sve veću kontrolu nad svakodnevnim životima i sudbinama ljudi širom svijeta, ne samo onih koji koriste njihove proizvode, već takođe onih koji rade za njih i onih koji žive u zajednicama gdje su smještene. Ukoliko kompanije ne shvate ozbiljnost odgovornosti koja ide uz njihovu sve veću moć, građani su tu da ih podsjete na to.
Prevela: N. Bogetić
Copyright: Project Syndicate, 2014.
Bonus video:
