Proces globalizacije, odnosno internacionalizacije, proces kojeg u posljednjim decenijama sve više bivamo svjesni, postao je predmet interesovanja mnogih naučnih disciplina.
Marketing, koji se konačno sagledava kao dugoročan organizaciono-naučni proces i koncept dobija na značaju, jer se uveliko uviđa da se ne radi samo o poslovnom konceptu, već o društvenom konceptu uređenja tržišnih odnosa i regulaciji eksternalija koje nastaju, a sa kojima se nije mogao izboriti individualizam i liberalizam.
Da li razloge tome možemo nalaziti u zaostajanju pravnog podsistema koji nije ispratio izazove nastale ubrzanjem internacionalizacije, ostaje da se preispita. Kina je posebno interesantan tržišni segment na globalnom planu iz razloga što je u njenom društvenom uređenju sistem demokratije različit od ostalih zemalja.
Glomazna društvena struktura koja se odvija na pet nivoa, pokazala se kao sistemski efikasna, ispratila je ekonomski trend globalizacije i intervenisala veoma efektivno. Sistem vladavine i državne kontrole dao je pozitivne rezultate, preko 800 miliona ljudi je izašlo iz siromaštva što je zaista impresivan podatak. Globalizacija je imala izuzetno pozitivan efekat za srednju klasu, što nije bio slučaj u privredi SAD, kao ni u zemljama koje su bile upućene na stil američke ekonomije.
Kroz istorijski osvrt, jedan važan element vraća se u fokus razmatranja. Pojam profesije (baruf). Prepoznavanje vrijednosti koje su potisnute pod naletom liberalizma, te vraćanje na Veberova razmatrana protestantske etike koja je uticala na osobine nosioca profesije važno je iz razloga što nosioc profesije jeste nosioc sistema koji je sam stvorio. Kako marketing u velikoj mjeri pretpostavlja liderstvo, a lider se javlja kao agent promjena, onda pažnju treba usmjeriti na obje ove riječi.
Agent, u smislu istraživanja problema i okolnosti, devijacija i propusta u cilju postizanja društvene odgovornosti. Promjena, u smislu ispravljanja grešaka i otkrivanja novih modela razvoja, vraćajući se sa stranputica u koje se zašlo. Lider jeste i čuvar kulture, pa samim tim i međugeneracijska spona. Pod uticajem tehnoloških i teleoloških faktora, potražnje i interesa, kao povezanih procesa, poslovan čovjek nije našao snage da sagleda širi društveni koncept. Imamo primjere vraćanja na modele iz prošlosti, i popularizovanje prevaziđenih odnosa, poput tzv. ćerki firmi.
Izraz kćeri susrećemo za neki zavistan srodnički grad istočno-jordanskih plemena koja su gajila stoku. „Karakteristično je da se stalno govori o „koljenovićima, gradovima i kćerima.“(Veber; 1988) Ukupni politički uticaj u tom vremenu držali su glavni veliki gradovi. U savremenom poslovanju prepoznat je termin ćerke firme koje se najčešće osnivaju na offshore destinacijama. Kao takve one su se često stavljale iznad nacionalnih zakonodavstava, legalnim, ali ipak nelegitimnim sredstvima, slabeći fiskalnu regulativu.
Deformiteti nastaju usljed neizbalansiranosti podsistema, javlja se potreba za novim regulacijama, novim vidovima kontrole kako bi se obuzdali kratkoročni tokovi kapitala koji imaju pogubne posljedice po siromaštvo, nacionalne politike i održivost.
Sa stanovišta marketinga interesantan je evidentan zaključak da napredak prava i njegov formalizam nije pratio napredak tržišnih odnosa, te da su kod ranih vidova tržišta poput Evropskog sajma odnosi bili regulisani čvrstim etičkim normama i osnovni princip regulisanja tržišnih zakona bio je „mehanizam ugleda“.
Dugoročno planiranje koje je prilično neuhvatljivo za brza liberalna tržišta mora biti prepoznato kao element koji treba razmatrati, naročito u cilju boljeg korištenja resursa i povezivanja tržišnih subjekata. Situacija traži fokusiranje na ukupnu sliku stanja, uključivanje ljudskih resursa u punom kapacitetu. Jedan važan aspekt internacionalizacije jeste pružanje širekog uvida u makroekonomsku situaciju zasnovanoog na multidisciplinarnom pristupu koji pruža uvide u mnoge nedostatke tržišta, što ukazuje na puteve za prevazilaženje problema.
Tržišta radne snage postaju sve konkurentnija pod pritiskom tehnoloških promjenama u savremenim uslovima. Javljaju se izazovi koje je odavno prepoznao Marks, a tiču se divergencije ogromnog dijela populacije od samooplođivanja kapitala. Marks je pisao o dijelu radničke klase koji se pretvorio u suvišno stanovništvo, te uvođenju zakona o sirotinji u Engleskoj u doba industrijske revolucije. „ Isti uzrok koji može da poveća čist dohodak zemlje, može jednovremeno stvoriti suvišno stanovništvo i pogoršati položaj radnika.“
U savremenim uslovima možemo govoriti o potrebi za kreativnošću i osmišljavanju novih društvenih djelatnosti, te potrebi za smirivanjem trenda razvoja tehnologija u cilju prosperiteta društvene zajednice. Evidentno da je svaki prosperitet u prošlosti nastao u vremenu smirivanja tehnološkog razvoja. Taj proces vuče sagledavanje pitanja korisnosti pojedinih potrošnih roba i usluga i efekte koje one imaju na čovječanstvo, sa aspekta održivosti. Smart tehnologija dovodi do nekrofilizma neviđenih razmjera koji ne smiju proći neopaženo.
Kako primjećuje Swedberg, glavna struja ekonomske teorije ne pomaže dovoljno u sagledavanju veza između tržišta i njegove okoline. Ekonomska sociologija nije pokazivala veće zanimanje za povezivanje sa drugim istraživačkim tradicijama koje su prouačavale međunarodnu ekonomiju, prije svega sa političkom ekonomijom, teorijom o svjetskim sistemima i razvojnom ekonomijom. Prema Swedbergu, to je slabost ekonomske sociologije, a slabost je i njena odsutnost u raspravi o globalizaciji.
Globalizacija je dovela do toga da su državne granice sve manje važne za funkcionisanje kapitalizma. Proizvodnja, raspodjela i potrošnja više nijesu u istoj zemlji. Reinvesticija profita, takođe, zanemaruje granice. Jedna od ključnih ličnosti pobornika globalizacije Manuel Castells, autor rada Informacijsko doba: ekonomija, društvo i kultura govori o novom dobu, „novoj ekonomiji“ pokrenutoj novim tehnologijama. Ta ekonomija nije samo međunarodna, već i globalna.
Globalna ekonomija utemeljena je na novoj infrastrukturnoj tehnologiji i bazama podataka, te samoj obradi informacija. To je dovelo do rasta trgovine, stranih direktnih investicija i do stvaranja međunarodnih finansijskih tržišta sa velikim obrtom. Sva su tržišta kapitala u svijetu međusobno povezana i kapitalom se upravlja 24 sata. Sve vodeće kompanije su aktivne na svjetskom tržištu i prerastaju u multinacionalne i transnacionalne korporacije. Transnacionalne kompanije su horizontalno organizovane i imaju karakter mreža.
Sociolozi su ipak opisali mnoge značajne promjene koje je globalizacija donijela bez obzira na Castelsove tvrdnje. Jedna od njih su pravni režimi koje regulišu kompanije koje djeluju transnacionalno.
Saskia Sassen pominje međnarodne arbitražne centre i skreće pažnju na amerikanizaciju međunarodnog trgovačkog pravosuđa. Takođe, prema jednom gledištu smatra se da moderna nacija, država treba se baviti prvenstveno ekonomskim razvitkom. U svim modelima tvrdi se da je od ključne važnosti ideja ili mit o racionalnom akteru, bilo da su u obliku nacije-države, moderne organizacije ili pojedinaca.
Swedberg primjećuje da ekonomskoj sociologiji predstoji mnogo posla u odnosu na međunarodni ili globalni nivo, te da ekonomska sociologija globalizacije veoma je potrebna. Socio-ekonomska, kao i pravna istorija biznisa nije dovoljno razmatrana.
Radi se o fenomenu koji ima duboku sociološku, kulturološku, ekonomsku, humanu i širu društvenu konotaciju i podsjeća na stihove Oskara Daviča:
”Ja nisam od ića od kolenovića/što bez straha ležu, ustaju veseli./Ja sam od onih crnih nikovića/što su krv pljuvali i mnogo voleli...”
Autorka je marketing menadžer i savjetnica u Odboru za prosvjetu, nauku, kulturu i sport Skupštine Crne Gore
Bonus video:
