Evidentno je da masovni mediji imaju moć da oblikuju “fizionomiju” savremenog društva, isto kao što definišu savremenu individuu u orijentacionom, motivacionom i ideacionom smislu. Obzirom da vladaju većinom našeg tzv. slobodnog vremena oni su (ne)namjerni socijalizatori koji postavljaju i vrijednosne, estetske i svake druge standarde u savremenom društvu. Čini se i da je medijska kultura zamijenila ranije oblike klasične kulture pa su slike i zvuci, i to najviše u obliku spektakla, postali “alternativa” za književnost, likovnu umjetnost i sl.
Slično prethodnom, mediji imaju moć i da (pre)oblikuju stavove javnog mnjenja o kulturnoj, političkoj, rodnoj, nacionalnoj identifikaciji, kao što utiču na tumačenje socijalno prihvatljivog, moralnog, skandaloznog ili nekog drugog modela ponašanja. Isto tako mediji daju ili oduzimaju glas, odnosno simboličku ili operativnu snagu pojedincima, društvenim, subkulturnim ili političkim grupacijama. Zbog toga medijska sfera postaje poprište borbe za prevlast, na globalnom nivou, ideoloških sistema, političkih partija, interesa ekonomskih lobija itd.
Iako su mediji zasnovani, makar načelno, na demokratskim principima, predstave u njima pokazuju i legitimizuju moć postojećeg etabliranog poretka i sila tj. interesnih grupa koje stoje iza njega, kao što je i kultura koju proizvode uslovljena logikom industrijske, visokotehnologizovane i, nadasve, konzumerisičke dimenzije savremenog društva. Stoga medijska kultura tendenciozno standardizuje sadržaje i kreira vladajući, masovni tj. poželjni ukus, odnosno bavi se pretežno akuelnim temama koje prizvode tzv. centri moći, indukuje narative oslanjajući se na lako razumljivu popularnu simboliku i kulturu spektakla.
Takođe, iako su mediji projektovani da paralelno informišu, zabavljaju i edukuju svoju publiku, čini se da se posljednja funkcija povlači pred “zabavnom“ tj. invazijom nekreativnih, lakih sadržaja, kao što se i neučinkovitim ili marginalnim likovima, iz različitih društvenih sfera, daje medijski prostor. U tom smislu, dolazi do punog izražaja Vorholova teza da u savremenom, medijskom društvu svako, bezrazložno, može postati instant slavan - “makar na pet minuta”.
Zapravo, mediji, naročito komercijalni, prevashodno proizvode one sadržaje koji se dobro prodaju gledaocima (ili, bolje reći, konzumentima obzirom da termin jasnije dočarava odnos medija i savremene publike koja se jednostavno “isporučuje” oglašivačima, političkim partijama itd.). Prateći logiku profita, publici ili konzumentima se, kako izgleda, plasiraju sve banalniji sadržaji i prodaje nečija intima, odnosno skandal, prevara, seks, politička laž upakovana u istinu i sl. Trivijalno se pretvara u vrijednost, voajerizam u normalnost, a političko obećanje u maglu.
Medijski sadržaji sve više kreiraju stvarni život, a ne obrnuto, odnosno, kako bi Gi Debor rekao, predstavljaju “akumulaciju prizora” ili svojevrsnu inverziju života, u kojem se favorizuje pojavno, a ne suštinsko. Potkultura spektakla, zapravo, uspostavlja monopol nad slobodnim vremenom isto kao što je ekonomija sve podredila svojim ciljevima.
Stoga je značajan dio medijskog djelovanja usmjeren, upravo, na podsticanje pojednostavljenog hedonizma, površnosti, lascivnih sadržaja, pa i nasilja koji se dobro “prodaju”. Recimo, popularni tzv. reality sadržaji nijesu nista drugo do ekstremni i vulgarizovani, u svojoj jednostavnosti i prizemnosti, proizvod potrašačke kulture i stanja aktuelnog vrijednosnog sistema, namijenjen onom dijelu njene publike koji podilazi prosječnom, ili nižem od toga, ukusu.
Na sličan način se komercijalizuje kvaziistina, trač, neodgovornost za obećano a nerealizovano i sl. i u sferi politike. Tako postajemo svjedoci i političkih “rijalitija” u medijima. Javni diskurs se se spušta na najniži nivo, od obećanog do (ne)urađenog, od izrečenog do (ne)pokazanog. Kao da se srušila granica između privatnog (svakako, manje obavezujućeg) i javnog govora (koji se mora držati visokih standarda, i u stilskom i, nadasve, u etičkom smislu). Takođe, medijski diskurs većine političara, uz rijetke izuzetke, se pretvorio u opšta mjesta, prazne floskule, neobavezujuće nedorečenosti ili, pak, sirovo klevetanje i vrijeđanje. Tako da se “poeni“ publike, odnosno potencijalnih glasača više ubiraju na osnovu scenskog nastupa, prikazanog a ne realizovanog obećanja.
Inače, medijska kultura, kao društveni poligon oko kulturne ili političke dominacije, formiranja autonomnog ili heterenomnog ukusa, individualnog ili masovnog stava, je predmet različitih teorijskih pristupa, od onih koji medije vide kao svemoćna sredstva društvene kontrole namećući publici monolitnu, vodeću politiku i ideologiju do onih koje naglašavaju da uprkos medijskoj reprodukciji odnosa (nad)moći u društvu, auditorijum može da se odupre medijskim manipulacijama. Medijska kultura je, zapravo, istovremeno i posljedica i pokretač šire društvene, kulturne i političke dinamike.
Posebno, nove medijske tehnologije, s jedne strane, nude mogućnost izbora, poređenja informacija, kulturnu autonomiju ali i, sa druge, stvaraju nove oblike zavisnosti i kontrole. Ipak, najveća snaga tj. otpor medijskoj “hegemoniji” leži u stvaranju sopstvenog značenja iz sadržaja koji se masovno nude. U tom smislu, svaka mikro kultura može da postane izvor (subverzivne) moći i kreiranja novih značenja, nasuprot ponuđenim modelima koji stvaraju konformistički profil ličnosti kojem nedostaje razumijevanje složenijih kulturnih sadržaja, autonomni ukus i odluka.
Bonus video:
