„Moraš da počneš od korisničkog iskustva i da se odatle vraćaš unazad do tehnologije. Ne možeš da kreneš od tehnologije i da onda pokušavaš da smisliš kome ćeš to da prodaš. Vjerovatno sam ja tu grešku pravio više nego iko, i imam ožiljke da to dokažem… Kada smo pokušavali da napravimo strategiju i viziju za Apple, uvijek smo kretali od pitanja: “Kakve nevjerovatne koristi možemo da damo korisniku? Kuda ga možemo odvesti?”, a ne od toga da sjednemo sa inženjerima i razmišljamo “Kakvu sjajnu tehnologiju imamo i kako ćemo je prodati?” i mislim da je to pravi put.“ (Steve Jobs)
Poruka Stevea Jobsa danas djeluje aktuelnije nego ikad. U vremenu kada vještačka inteligencija i automatizacija mijenjaju način na koji radimo i komuniciramo, lako je zaboraviti da tehnologija sama po sebi nema svrhu ukoliko ne odgovara na stvarne potrebe ljudi.
Korisničko iskustvo koje donosi promjene i oblikuje procese je temelj održive prednosti uspješnih, a ono što čini razliku je briga o ukupnom doživljaju u interakciji sa kompanijom/brendom. Zato uspješne kompanije - osim usmjerenosti na proizvod, koji s vremenom može i nestati iz sjećanja, grade emociju i brinu o utisku koji ostaje i dugotrajnije oblikuje odnos prema brendu. Upravo ta „nova valuta“ odlučuje ko će biti lider, a ko samo još jedan u nizu ponuđača.
Šta kažu podaci?
- Gartner: globalno tržište rješenja za upravljanje korisničkim iskustvom već vrijedi preko 13 milijardi dolara i raste dvocifrenim stopama - očekuje se rast na $52,54 milijardi do 2030. uz godišnju stopu rasta od 15,4%.
- Forrester CX Index 2024: u SAD-u prosječni CX skorovi pali su treću godinu zaredom, na najniži nivo otkad se istraživanje sprovodi. Zaključak – očekivanja korisnika rastu brže nego što kompanije mogu da ih ispune.
- McKinsey: kompanije koje su lideri u CX-u ostvaruju dvostruko veći rast prihoda od onih koje zaostaju.
Vrijednosti
Od prvog kontakta, zatim odluke ZA proizvod ili uslugu do podrške i brige o korisniku – svaka CX tačka traži jednostavnost u korišćenju i razumijevanju, relevantnost kroz usklađenost sa potrebama, efikasnost u rješavanju problema, konzistentnost na svim kanalima, transparentnost koja gradi povjerenje, podršku i brigu i nakon kupovine, emocionalnu povezanost zasnovanu na poštovanju i empatiji te uključenost korisnika kroz povratne informacije koje oblikuju brend.
Briga o korisniku - Od čekanja na liniji do proaktivne podrške
Čekanje na odgovor operatera i muzika koja traje unedogled – nerijetko su asocijacija na call centre. Međutim, ukoliko je u pozadini ozbiljan pristup korisniku, njihova je uloga bitno drugačija: call centri su važna karika ovog odnosa, mjesto gdje se gradi, a često i gubi povjerenje. Evolucija je vodila od reaktivnog modela, u okviru kojeg se djelovalo tek kada problem nastane, ka proaktivnom pristupu - kada kompanije nastoje da predvide potrebe i ponude personalizovanu podršku.
Balans tehnologije i čovjeka – novo lice korisničkog iskustva
Iako digitalizacija ubrzava procese i umanjuje troškove, ključne vrijednosti poput povjerenja i razumijevanja ostaju u rukama ljudi. Algoritmi mogu predvidjeti potrebe, ali ne i zamijeniti ljudsko prosuđivanje u situacijama koje su složene ili emotivne.
Uspješne kompanije zato rade na balansu – savremeni kontakt centri više nijesu samo mjesta za rješavanje problema, već centri podataka i znanja, gdje tehnologija i ljudski faktor djeluju zajedno i proaktivno.
Upravo taj balans između tehnologije i čovjeka vidljiv je i u praksi Crnogorskog Telekoma. Kako objašnjava rukovodilac Kontakt centra Igor Stanković: „Od tradicionalnog Call Centra evoluirali smo do modernog korisničkog iskustva – danas naši korisnici biraju digitalne kanale. Tako rješenja dolaze brže, komunikacija je jednostavnija, a korisnici znaju da su saslušani i da im je posvećena puna pažnja. U 2025. godini saobraćaj na digitalnim kanalima čini 30% ukupnog saobraćaja tradicionalnog govornog kanala – Call Centra, što jasno potvrđuje da smo na pravom putu. Naši korisnici nas mogu kontaktirati putem društvenih mreža Facebook i Instagram, kao i putem live četa na web sajtu, Telekom ME aplikaciji i WhatsApp kanalu. Plan kompanije je da još snažnije zakorači u digitalni svijet aktiviranjem novih komunikacionih kanala, kako bismo bili bliži korisnicima i pažljivo osluškivali njihove potrebe. Crnogorski Telekom ponosno predvodi digitalnu transformaciju korisničkog iskustva u Crnoj Gori.”
Brojna istraživanja potvrđuju da je ovo pravac u kojem ide budućnost korisničkog iskustva. Gartner predviđa da će generativna vještačka inteligencija u narednim godinama preuzeti većinu rutinskih interakcija u kontakt centrima – od provjera statusa računa do jednostavnih zahtjeva za promjenu paketa. McKinsey, međutim, naglašava da u složenim i emotivnim situacijama ljudski faktor ostaje nezamjenjiv. Kada korisnik želi objašnjenje, kada je ljut ili zabrinut, tada presudnu razliku pravi agent koji zna da sasluša i pokaže razumijevanje.
Upravo taj balans između čovjeka i tehnologije postaje nova mjera kvaliteta.
U Crnogorskom Telekomu ovaj pristup je, između ostalog, zaživio kroz praksu povratnih poziva. Kada korisnik izrazi nezadovoljstvo putem aplikacije ili ankete, algoritmi obrađuju odgovore, ali je ljudski agent taj koji se vraća korisniku, razgovara i traži rješenje. Tehnologija omogućava da signal stigne u realnom vremenu, a čovjek daje onaj završni, presudni dodir – razumijevanje i lični odnos.
Kada korisnici vode promjenu
U anketiranja se često nerado upuštamo, ako se uopšte odlučimo da izdvojimo vrijeme za par pitanja. Ipak, nije na odmet unijeti malo strpljenja u ovaj proces – jer se pozicioniramo kao faktor moguće promjene. Glas korisnika je vrijednost, motiv, pokretač, dok mjerenje zadovoljstva i trendova može donijeti transformativni impuls – naravno uz uslov da se podaci i trendovi pretoče u konkretne odluke i promjene.
Upravo na toj logici zasniva se koncept „Glas naših korisnika“: prikupljanje iskustava u realnom vremenu, njihovo razumijevanje i pretvaranje u pokretač razvoja.
Ono što program čini posebnim jeste što djeluje na dva nivoa:
Prvi je trenutni odgovor – kada se korisniku javi agent, pruži objašnjenje ili pomogne da se problem riješi.
Drugi je šira slika – kada se kroz analizu brojnih komentara uoče obrasci i pokrenu promjene koje unapređuju cijeli proces ili proizvod. Najveća vrijednost ovakvog sistema leži u tome što glas korisnika ne ostaje zatvoren u sektoru podrške, već postaje dostupan svima – od agenata do menadžera i inženjera. Na taj način povratne informacije više nijesu samo statistika, već konkretan materijal na osnovu kojeg se oblikuju proizvodi, procesi i strategije. Korisnici tako, iako indirektno, postaju oni koji usmjeravaju kompaniju – pomažući da bolje razumije potrebe i da svakodnevno prilagođava svoje poslovanje upravo njima.
Upravo na tim principima zasnovan je i program Glas našeg korisnika u Crnogorskom Telekomu, koji kroz Medallia platformu omogućava kontinuirano prikupljanje i analizu povratnih informacija nakon svake ključne interakcije.
Na taj način mišljenje korisnika postaje dio svakodnevnog rada – od rješavanja pojedinačnih slučajeva do strukturnih promjena u poslovanju. Program se bazira na mjerenju NPS-a, međunarodno priznatog pokazatelja zadovoljstva i lojalnosti korisnika prema kompaniji, proizvodu ili usluzi. Mjeri se na osnovu odgovora na jedno ključno pitanje: „Koliko je vjerovatno da biste nas preporučili prijatelju ili kolegi?“
Kako objašnjava Biljana Papović, rukovodilac Službe za digitalnu transformaciju u Crnogorskom Telekomu: „Kao što je jasno istaknuto u knjizi Winning on Purpose, koja istražuje kako briga o korisnicima može postati najmoćnija poslovna strategija za rast i lojalnost, implementacija Net Promoter System-a (NPS) predstavlja ključni korak u izgradnji brenda koji kupci zaista vole. NPS nam omogućava da u realnom vremenu čujemo glas naših korisnika, bolje razumijemo njihove potrebe i očekivanja, i brzo reagujemo na njihove povratne informacije. Na ovaj način ne samo da povećavamo zadovoljstvo korisnika, već i gradimo dugoročne odnose povjerenja i lojalnosti. Implementacija NPS-a nije samo alat za mjerenje, već cjelokupni sistem koji nas vodi ka kontinuiranom unapređenju i fokusiranju na ono što je zaista važno — obogaćivanje iskustva naših korisnika.”
Globalna vizija, lokalni standard - od lojalnosti do povjerenja
Deutsche Telekom je svoju CX strategiju sažeo u jednostavnu poruku: „We turn customers into fans“.
Na lokalnom nivou Crnogorskog Telekoma, ova vizija dobila je konkretan oblik kroz uključivanje cijele organizacije u programe CX-a. To znači da odgovornost ne nose samo oni koji rade direktno sa korisnicima, već i timovi koji razvijaju mrežu, oblikuju proizvode ili upravljaju procesima.
Magenta Moments – kada korisničko iskustvo postaje svakodnevni doživljaj
Sa korisnikom u centru svih kompanijskih zbivanja, Crnogorski Telekom gradi odnose koji prevazilaze klasičan koncept lojalnosti. To potvrđuje i program Magenta Moments, koji nije samo skup pogodnosti – već iskorak od lojalnosti ka interakciji, angažovanju i uključivanju korisnika.
Poruka je jasna: „Važni ste nam.“ Upravo to Telekom komunicira kroz Magenta Moments, nudeći ne samo povoljnosti iz telekomunikacionog spektra, već i popuste i ponude oblikovane prema interesovanjima korisnika, ali i kroz brojne aktivacije nova iskustva koja imaju stvarnu vrijednost u svakodnevnom životu – poput nezaboravnih koncerata i putovanja od Pariza, Brisela, Zagreba i Berlina, pa sve do egzotične Kostarike. Ovi posebni trenuci ostaju urezani u sjećanje korisnika, čineći brend dijelom njihovih ličnih priča.
Rezultati govore sami za sebe – više od 100 hiljada aktivnih članova potvrđuje da su korisnici dali jasan odgovor: Magenta Moments se pozicionira kao jedan od najprivlačnijih i najvećih programa pogodnosti u Crnoj Gori.
Da zaključimo:
„Samo imati zadovoljne korisnike više nije dovoljno. Ako zaista želite da izgradite uspješan biznis, morate stvoriti oduševljene fanove.“ – Ken Blanchard
