Uvođenje koncepta ESG postalo je imperativ za kompanije u turističkom sektoru, jer održivo poslovanje nije samo moralna obaveza već ključni faktor konkurentnosti i dugoročnog uspjeha” kaže Jelena Sretenović, direktorka za tržišta Srbije, Crne Gore i BiH u kompaniji Matercard.
- Zašto je uvođenje koncepta ESG postalo neophodno za kompanije u turističkom sektoru?
Uvođenje koncepta ESG (Environmental, Social, and Governance) u poslovne strategije u savremeno doba postalo je imperativ za kompanije širom svijeta. Ovo je posebno izraženo u sektorima koji imaju značajan uticaj na životnu sredinu i društvo, a turizam je svakako takav primjer. U ovoj industriji, održivo poslovanje danas više nije samo moralna obaveza svih već i ključni faktor konkurentnosti i dugoročnog uspjeha. Održivi turizam je s razlogom jedna od tema ovogodišnjeg ESG Adria Summita koji predstavlja značajan korak ka dubljem razumijevanju i implementaciji ESG principa u turističkom sektoru u skladu sa ciljevima održivog razvoja UN-a. U globalnim ekonomskim okvirima koji pokazuju da se turisti okreću manje popularnim, a posledično i ekonomičnijim, destinacijama kakve su i ove u našoj regiji, a sve u potrazi za novim iskustvima, lokalne privrede imaju šansu da se profilišu kao atraktivne i samim tim, da ostvare rast, ali ta šansa donosi i neophodnost da turistička ponuda bude održiva. Još uvijek nismo postigli taj cilj, zapravo – nijedna turistička destinacija na svijetu to za sebe ne može da kaže, ali pozitivnih primjera promjena koje se dešavaju ima mnogo: od oslanjanja isključivo na lokalne lance nabavke prilikom izgradnje i poslovanja, korišćenja prirodnih i recikliranih materijala kako bi se približili neto neutralnom otisku, strogo pridržavanje ekoloških standarda, vođenje računa o ravnopravnoj zastupljenosti polova u radnoj snazi, itd. Ono što je neophodno za razvoj održivog turizma je prelazak na model koji održivo koristi resurse i štiti prirodne i kulturne vrijednosti. U tom pogledu, saradnja državnih institucija, privatnog sektora, lokalnih zajednica i svih posjetilaca, od suštinske je važnosti kako bi ciljevi održivog turizma bili ostvareni.
Važno je da se turizmu ne pristupa kao djelatnosti koja se događa sama od sebe. Turizam mora biti utemeljen na strategiji, tačnim podacima i digitalizaciji kao ključnom faktoru koji čini razliku. Potrebno je učiti, širiti svoju ponudu, prilagođavati se trendovima ili trendove nametati, a sve to je moguće ako imate znanje na kojem ćete temeljiti te promjene. Izazovi u primjeni mjera održivosti u turizmu i dalje postoje, poput nedostatka infrastrukture, nedovoljnih finansijskih sredstava i nedostatka svijesti kod svih učesnika u turističkoj industriji. Međutim, održiv turizam je budućnost ove grane. U budućnosti očekujemo sve veću popularnost ovih destinacija i njihov ekonomski prosperitet, što će rezultirati ekonomskim prosperitetom cijele zajednice.
- Kako održivi turizam doprinosi ekonomskom razvoju?
Kao što rekoh, održivi turizam predstavlja daleko više od nužnosti za spas naše planete, on je i značajna ekonomska šansa. Održiv turizam privlači sve veći broj svjesnih turista, koji su spremni da plate više za iskustva i destinacije na kojima znaju da su ispoštovani svi propisi i mjere predostrožnosti kada je reč o zaštiti životne sredine i kulturne baštine, što rezultira dugoročnim ekonomskim prednostima za te destinacije.
Samo tržište se promijenilo u posljednjih nekoliko godina. Stasala je nova generacija čije se navike, potrebe i – ono što je zasigurno za sve čija egzistencija zavisi od potrošačkog ponašanju gostiju najvažnije – očekivanja uvelike razlikuju od svih generacija koje su joj prethodile. Nove generacije potrošača pomnije razmišljaju o tome gdje će i kako putovati, odnosno kome će dati svoj novac, a to vrlo često znači da brinu o održivosti. Naše skorašnje istraživanje Experience Economy pokazuje da su potrošačima cjelokupna iskustva važna i da će radije svoj novac uložiti u iskustva nego u materijalne stvari, što je izvrsna prilika da se kreira ponuda koja će ih privući na datu destinaciju. Crna Gora je zemlja koja definitivno ima šta da ponudi svijetu i to je odlična osnova da se, kroz savremene tehnologije i oslanjanje na podatke, njena vidljivost i atraktivnost unaprijede od čega će koristi imati čitava lokalna zajednica.
- Koliko je važan uticaj digitalizacije kada je riječ o turizmu?
Digitalizacija je nužna u okruženju u kojem se dogodio zaokret u navikama potrošača prema digitalnim kanalima. Veliki biznisi to znaju odavno, a sada su tu nužnost prepoznali i male firme, jer im je digitalno poslovanje otvorilo put ka novim klijentima. Turisti u prosjeku pregledaju 38 internetskih stranica za putovanja i planiraju svoja putovanja pet nedjelja prije polaska, pretražuju savjete na društvenim mrežama, objavljuju fotografije odmora i recenzije putovanja te velik dio troškova svojih putovanja plaćaju online. Zato je digitalizacija u turizmu proces koji paralelno mora da se odvija na više frontova, dakle da digitalno prisustvo prati i digitalni biznis, kako bi se zaista ispunila očekivanja potrošača.
I rekla bih da nam je digitalizacija donijela znatno pametniji turizam ako znamo iskoristiti sve mogućnosti koje imamo na raspolaganju. Na turističkoj i povezanim industrijama je da se što bolje prilagođavaju situaciji. Ono što možemo je u obzir uzimati sve elemente iz okruženja, biti kreativni u formiranju ponude i efikasnom i dobro targetiranom komuniciranju te ponude na emitivnim tržištima.
- Koliko je bitan uvid u podatke kao preduslov upravljanja turističkom ponudom u promjenjivim okolnostima?
Ako nemate pregled cijelog korisničkog iskustva, nedostaju vam uvidi za razumijevanje potreba putnika i informacije potrebne za formiranje ulaganja kako biste ih privukli na odredište. Istovremeno, potrošači korištenjem digitalnih usluga prije, tokom i poslije putovanja generišu masivne baze podataka – podaci o sentimentu izvučeni iz pretraživača, anonimizirani podaci iz transakcija, podataka na društvenim mrežama i onih o rezervacijama mjere ukupno zadovoljstvo, iskustva i percepciju posjetitelja, kod korisnika i konkurenata.
Upravo na tome počiva Mastercard platforma Tourism Insights koja analizira cijeli potrošački put, prije, za vrijeme i poslije putovanja te tako korisnicima – organizacijama u turističkom sektoru – omogućava bolje razumijevanje planova, interesa i preferencija posjetilaca, što im služi za oblikovanje ponude kao i usmjeravanje marketinških ulaganja.
Ovo rješenje pomaže turističkim zajednicama i vladinim agencijama na lokalnom i nacionalnom planu da planiraju svoje programe oporavka turizma, od pokretanja međunarodnih marketinških kampanja do dodjele subvencija građanima za podsticanje lokalne potrošnje u turističkom sektoru. Takođe, hotelijerima će pomoći da shvate kako da komuniciraju s određenim vrstama putnika – na primjer, potrebe porodica u odnosu na solo putnike. Takođe, mogu im pomoći u upravljanju zatišjem izvan sezone, odnosno prevelikom gužvom u sezoni. Tim se alatom, između ostalih, koriste London, Pariz, Madrid, Njujork i grčka turistička zajednica, ali i Hrvatska koja ostvaruje odlične rezultate na nacionalnom i na nivou pojedinačnih županija. Omogućava im jasno profilisanje posjetilaca, njihovih želja i potreba te na osnovi toga usmjeravanje ponude. Na taj način razumiju profitabilne segmente posjetilaca, glavna tržišta, trendove i tako dobijaju platformu za osvajanje tržišnog udjela.
