"Sve dok ostanemo ujedinjeni, jedina granica su nam naši snovi", glasi jedna od nedavnih objava na Fejsbuk nalogu vladajuće Srpske napredne stranke (SNS) u Srbiji.
Iako djeluje kao obična objava, za nju je plaćeno između 300 i 400 eura i to je jedan od mnogobrojnih političkih oglasa koje je SNS platila kako bi potpomogla klikove.
Stranka je u posljednjoj nedjelji januara za oglašavanje na Fejsbuku, koji obuhvata i Instagram, platila oko 4.000 eura.
SNS nije jedina koja je intenzivirala plaćeni marketing na društvenim mrežama pred izbore koji se u Srbiji održavaju 3. aprila.
Opozicione stranke takođe imaju sličnu strategiju. Pojedine su pojačale oglašavanje za tri puta u odnosu na mjesec ranije.
Andrej Petrovski, tehnički direktor nevladine Šer fondacije, koja između ostalog prati i izborni proces u digitalnom okruženju, kaže za Radio Slobodna Evropa (RSE) da u Srbiji već postoji tradicija onlajn kampanja, a da je pandemija COVID-19 ubrzala količinu korišćenja interneta za tu namjenu.
"Marketing eksperti planiraju, pakuju i prodaju određenog kandidata ili program glasačima koji bi trebalo na osnovu tih informacija da donesu odluku i glasaju na izborima. Što više resursa stranka ima, to bolje može da odgovori na izazove komunikacije u digitalnom okruženju", objašnjava Petrovski.
Fejsbuk, u čijem je sastavu i platforma Instagram, je od avgusta 2020. proširio sistem za praćenje izbornog i političkog oglašavanja i na Srbiju.
Četiri mjeseca ranije održani su parlamentarni, pokrajinski i lokalni izbori u Srbiji, a praćenje plaćenih oglasa stranaka tada nije bilo omogućeno na toj platformi.
Predstojeći predsjednički, parlamentarni i beogradski izbori biće prvi čije praćenje Fejsbuk omogućava.
Ova platforma je među najznačajnijima u zemlji, u kojoj je oko trećine populacije koristi.
Za vladajuću stranku referendum najskuplji
Vladajuća SNS, na čijem je čelu predsjednik Srbije Aleksandar Vučić, na Fejsbuku broji 120.000 pratilaca.
Kako se vidi iz registra Fejsbuka, SNS je potrošila od 4. avgusta 2020. godine do 28. januara na oglase o socijalnim pitanjima, izborima ili politici više od 24.000 eura.
Od toga više od 4.000 eura u periodu od 22. do 28. januara 2022.
Oglasi koje je ta stranka plaćala u januaru bili su plasirani kako na Fejsbuku, tako i na Instagramu.
Plaćanje oglasa omogućilo je pojavljivanje na ekranu korisnika društvenih mreža od 35.000 pa do 450.000 puta po oglasu.
Najskuplji oglas u januaru plaćen je za period od 14. do 16. januara i to između 800 i 900 eura.
Riječ je o pozivu Aleksandra Vučića građanima da glasaju "Da" na referendumu o izmjenama Ustava u dijelu pravosuđa.
Na te izmjene Srbija se obavezala u postupku pristupanja Evropskoj uniji.
Referendum je održan 16. januara, a opcija "Da" je i pobijedila.
Fejsbuk takođe omogućava i pregled kome je oglas bio namijenjen.
Kada je riječ o SNS, posljednjih sedam oglasa aktiviranih 28. januara, od kojih je jedan još uvijek aktivan, "ciljali" su u najvećoj mjeri građane centralne Srbije (u prosjeku oko 70 odsto), a onda Vojvodine (u prosjeku oko 20 odsto).
Podaci su dostupni i po godinama i polu građana kojima su oglasi namijenjeni.
Gledajući te podatke, SNS-u su tokom oglašavanja ravnomjerno bitni i muškarci i žene, uzrasta od 25 do 65+ godina.
Da je SNS krenula u kampanju na internetu pred izbore govore i brojke samih oglasa te stranke. U januaru je Vučićeva stranka platila 26 oglasa, u decembru prošle godine 24, u novembru 10, a prije toga plaćene oglase je imala u decembru 2020. godine.
Tako je jedan od plaćenih oglasa krajem januara glasio "Predaja nije opcija - uvijek uz svog predsjednika" i za njega je dato između 300 i 400 eura.
On je bio usmjeren uglavnom na građane centralne Srbije (75 odsto), a na Vojvodinu oko 24 odsto. Ovaj oglas je više "ciljao" muškarce od žena u kategoriji uzrasta do 54 godine, dok su žene bile zastupljenije u kategoriji od 54+.
I sa naloga Vučića intenzivirano oglašavanje
Osim SNS, oglasi su plaćani i sa Fejsbuk i Instagram naloga Aleksandra Vučića.
Od avgusta 2020, kada je Fejsbuk uveo opciju praćenja političkog oglašavanja, na oglase sa ove stranice je plaćeno više od 14.000 eura. Od toga u periodu od 22. do 28. januara više od 1.700 eura.
U januaru je stranica Aleksandra Vučića imala 12 plaćenih oglasa.
U jednom od oglasa, pokrenutom 24. januara i plaćenom više od 100 eura, je video u kojem se SNS hvali infrastrukturnim projektima, uz Vučićevu poruku "Ponosan sam što smo zajedno pokazali da naši snovi zaista jesu jedina granica koju imamo".
Kako se dalje vidi, oglas "cilja" korisnike Fejsbuka koji su stariji od 45 godina, uglavnom su muškog pola, i žive u centralnoj Srbiji.
Sa Vučićeve stranice, koja ima 190.000 pratilaca, u decembru je plaćeno 16 oglasa, u novembru devet, jedan oglas je plaćen u oktobru. Prije toga sa tog naloga oglasi su plaćani u decembru 2020. godine.
Analiza polne strukture kojoj su oglasi sa naloga Aleksandra Vučića namijenjeni, pokazuju i da su, za razliku od drugih uzrasta, u uzrastu od 55 do 64 godine većinski "ciljane" žene.
Drugačija strategija glavne opozicione stranke
Opoziciona Stranka slobode i pravde (SSP) je među glavnim protivnicima SNS na predstojećim izborima. I ova stranka, koja na Fejsbuku ima 93.000 pratilaca, se na društvenim mrežama priprema za izbore.
U januaru je SSP platio 14 političkih oglasa, trošeći manje od 100 eura po oglasu.
I SSP, kao i SNS, u svojim oglasima u najvećoj mjeri "cilja" korisnike društvenih mreža iz centralne Srbije (oko 70 odsto), pa tek onda Vojvodine (oko 20 odsto).
Međutim, za razliku od SNS, SSP svoje oglase uglavnom namjenjuje muškarcima.
Među januarskim oglasima SSP su govori lidera stranke Dragana Đilasa, poziv građanima da se prijave i budu kontrolori na izborima, odnosno nadgledaju regularnost glasanja. Jedan od oglasa poziva na memorijalnu šetnju za kosovskog političara Olivera Ivanovića, koji je ubijen u januaru 2018. godine.
Za razliku od SNS, SSP se odlučila da raspoređuje manje iznose po oglasu, ali i da ih ima, u većem ili manjem intenzitetu, svakog mjeseca tokom 2021. godine.
Od kada je Fejsbuk uveo opciju praćenja političkog oglašavanja, avgusta 2020. godine, SSP je na taj vid oglasa potrošio oko 7.000 eura.
Za razliku od lidera SNS, predsjednik SSP Dragan Đilas nema plaćene oglase na društvenim mrežama u januaru. Posljednji put je oglas sa njegove stranice plaćen u oktobru 2020. godine.
Čija je strategija bolja?
Komentarišući pristupe SNS i SSP, Andrej Petrovski iz Šer fondacije primjećuje da kontekst u kome deluju vlast i opozicija nije identičan.
Tako navodi da vladajuća struktura uvijek ima veći pristup medijima jer su njihovi članovi javni funkcioneri i već imaju neki medijski prostor.
"Njihova potreba za advertajzingom jeste manja, odnosno njihovi brendovi su mnogo vidljiviji", rekao je Petrovski.
S druge strane, dodaje on, potpuno je logično da će opozicione stranke tokom cele godine da budu aktivnije u odnosu na vladajuću strukturu.
"Kad se u opoziciji onda imate potrebu da konstantno podsjećate javnost da postojite i šta su vaši ciljevi i program", navodi Petrovski.
Desnica u online ofanzivi
Još jedna stranka koja se okrenula političkom marketingu na mrežama jesu desničarske Dveri, koje djeluju kao opozicija vladajućoj SNS.
Ta stranka na Fejsbuku ima ukupno 53.000 pratilaca, a budžet dosadašnjeg oglašavanja je sličan kao i kod SSP – oko 7.000 eura od avgusta 2020.
Međutim, za razliku od opozicionih kolega, Dveri su samo od 17. do 22. januara za oglase na mrežama platile više od 700 eura.
Sa čak više od 30 plaćenih oglasa od početka januara, Dveri, koje zagovaraju čvrste desno orijentisane stavove, uglavnom su promovisale izjave zvaničnika stranke.
Takođe, za razliku od Vučića, u plaćenim oglasima Dveri u januaru snažno se promoviše "Ne" kao odgovor na ustavnom referendumu.
Upravo su ti oglasi plaćeni najskuplje - više od 700 eura, a plasirani su i na Fejsbuku i na Instagramu.
I ova stranka uglavnom je "ciljala" korisnike mreža u centralnoj Srbiji i to muškog pola. Sem u oglasima koji se tiču zelene agende, koji su bili namijenjeni uglavnom ženama.
Plaćene oglase u januaru su imale i regionalna opoziciona stranka Liga socijaldemokrata Vojvodine, koja je za 24 oglasa dala manje od 100 eura po oglasu, a sadržaji su fokusirani na probleme u Vojvodini i u najvećoj mjeri "ciljaju" korisnike mreža koji žive u tom dijelu Srbije.
I opoziciona Demokratska stranka je na političko oglašavanje na Fejsbuku dala manje od 100 eura, a posljednji oglas bio je u novembru 2021. godine.
Sa druge strane, Socijalistička partija Srbije (SPS) i Pokret socijalista (PS), koalicioni partneri SNS, nisu imali političke oglase u periodu od kada Fejsbuk pruža mogućnost uvida.
Platforme sve više restriktivnije i transparentnije
Osim dostupnosti informacija o iznosu novca koji su stranke uložile, praćenje izbornog i političkog oglašavanja omogućilo je i uvid u to na koji dio stanovništva su njihove poruke usmjerene.
Andrej Petrovski iz Šer fondacije ocjenjuje da je pozitivan korak Fejsbuka da objavi te informacije kako bi se znalo šta partije komuniciraju sa svojim potencijalnim glasačima.
"Sve platforme nakon izbora u Sjedinjenim Državama vode malo više računa o političkom oglašavanju i čini se da će taj trend da se nastavi, odnosno da će biti sve restriktivniji i sve transparentniji", ocijenio je Petrovski.
Fejsbuk i druge platforme društvenih medija, uključujući Tviter (Twitter) i Guglov Jutjub (YouTube), suspendovali su početkom prošle godine naloge bivšeg predsjednika SAD Donalda Trampa navodeći da su njegovi komentari ohrabrili izgrednike koji su upali u američki Kapitol 6. januara 2021.
Tada su nasilne pristalice Donalda Trampa podstaknute njegovim porukama prekinule zajedničku sjednicu Kongresa sazvanu za potvrđivanje rezultata predsjedničkih izbora u novembru na kojima je pobijedio demokrata Džo Bajden.
Bonus video:
