Rezultati istraživanja IPSOS-a i Crnogorskog Telekoma iz marta 2025. godine, koji su pokazali pad gledanosti Televizije Vijesti u periodu od 18 do 19 sati, dok toga pada nije bilo kod prvog kanala Radio-televizije Crne Gore (RTCG) u periodu od 19 do 20 sati, mogli su biti uzrokovani time što je u uzorku bilo znatno više ispitanika starijih od 60 godina i stanovnika sjevernog regiona, koji su tradicionalno naklonjeniji Javnom servisu.
To je pokazala studija „Mjerenje medijske publike u Crnoj Gori – Analiza sistema i metodologije mjerenja sa preporukama“, koju su uradili hrvatski eksperti Stanislav Bender i Robert Tomljenović, predstavljene tokom današnjeg okruglog stola u Podgorici.
Takođe, studija je pokazala da uzorak koji se koristi u istraživanju Ipsosa ne odgovara demografiji Crne Gore sa popisa 2023. godine.
Naime, u martu 2025. najveći apsolutni pad gledanosti, u periodu od 18 do 19 sati, bilježila je Televizija Vijesti (21,57 odsto), dok RTCG1 ima veći relativni pad (28,63 odsto), ali zbog manje ukupne gledanosti - udio Javnog servisa ostaje u tom vremenskom periodu gotovo stabilan.
Po podacima ovog istraživanja, broj gledalaca u tom periodu smanjio se sa oko 180.000 na 147.000, pri čemu je TV Vijesti najviše izgubila jer je i najgledanija u tom slotu.
S druge strane, u periodu od 19 do 20 sati, ukupna gledanost ostala je gotovo nepromijenjena, odnosno smanjena je za samo 5.000 gledalaca. Televizija Vijesti bilježi pad od oko 3.000 gledalaca, dok RTCG1 bilježi blagi rast od 356 gledalaca.
Na ovom primjeru iz prošlog marta može se objasniti „nelogična“ promjena u trendu gledanosti i u odnosu rejtinga između Javnog servisa i komercijalnih televizija, koja je prmijećena tokom prošle godine.
U dokumentu objavljenom na sajtu Agencije za audiovizuelne medijske usluge (AMU) se konstatuje da, iako RTCG1 gubi veći postotak svoje publike, "svi kanali bilježe pad, pa se njegov udio u ukupnoj gledanosti smanjuje manje nego što bi se očekivalo."
„Na promjene u trendu rezultata mjerenja gledanosti do kojih je došlo nakon marta 2025. ukazalo je nekoliko ispitanika u intervjuima. Naravno, uz metodološku napomenu da autori studije nisu imali pristup sirovim podacima (raw data) istraživanja, što ipak u određenoj mjeri onemogućava detaljniju provjeru i precizniju interpretaciju nastalih promjena... Najveći apsolutni pad bilježe TV Vijesti, sa - 10.561 gledatelja (−21,57 procenata), dok RTCG1 gubi - 5.403 gledatelja (−28,63 procenata). Iako RTCG1 ima veći relativni pad, njegov udio u ukupnoj gledanosti ostaje gotovo stabilan - s 10,46 odsto u aprilu na 9.16 odsto u maju (pad od −1.30 postotnih poena). Slično vrijedi i za TV Vijesti, čiji udio pada s 27,14 procenata na 26,11 procenata, što se takođe može smatrati stabilnim u kontekstu istraživanja gledanosti. Važno je pritom razumjeti da udio ne ovisi samo o promjeni broja gledatelja pojedinog kanala, već o njegovom udjelu u ukupnoj gledanosti. Iako RTCG1 gubi veći postotak svoje publike, svi kanali bilježe pad, pa se njegov udio u ukupnoj gledanosti smanjuje manje nego što bi se očekivalo. Slično, TV Vijesti gube više gledatelja nominalno, ali njihov tržišni udio ostaje gotovo nepromijenjen“, stoji u studiji.
U studiji koju je predstavio Bender, a koja za cilj ima „uspostaljanje polazišta za razvoj metodologije usklađene s međunarodnim i profesionalnim standardima“, piše i da relativna stabilnost tržišnog udjela RTCG 1 može biti posljedica „strukture uzorka u novom dnevnom talasu“.
„Naime, ako su u realiziranom uzorku nadzastupljeni ispitanici stariji od 60 godina te stanovnici Sjevernog regiona - demografske skupine koje tradicionalno pokazuju veću lojalnost prema javnom servisu - tada ponderi takvih ispitanika mogu umjetno povećati udio publike RTCG-a“.
Osim toga, navodi se u studiji, realizovani uzorak "umjereno odstupa i od stvarne regionalne strukture" popisa stanovništva iz 2023. godine.
"... Na način da su regije Sjever i Primorje prezastupljenje, dok je Centar podzastupljen, što ukazuje na metodološki pomak u korist perifernih regija. Sjever, koji prema popisu čini 24,47 procenata stanovništva (≈152,6 hiljada od ukupno 623,6 hiljada), u uzorku zauzima 28,2 procenata, što predstavlja apsolutno odstupanje od + 3,73 postotna poena, odnosno relativno 15,24 procenata više stanovnika Sjevera nego u stvarnoj populaciji. Primorje, sa stvarnim udjelom od 26,25 odsto ( oko 163,7 hiljada), u uzorku doseže 27,9 odsto, odnosno +1,65 postotnih poena više ili 6,3 odsto relativnog odstupanja. Nasuprot tome, Centar, koji u stvarnosti obuhvata 49,3 procenata stanovništva (oko 307,3 hiljada), u uzorku je zastupljen sa 44,0 odsto, što je -5,3 postotna poena manje, odnosno relativno 10,8 odsto ispod stvarnog udjela populacije u toj regiji. Budući da je Sjever naj-nadzastupljeniji, a Centar naj-podzastupljeniji, navike gledanja televizije stanovništva Sjevera mogu uticati ne samo na mjerenje lojalnosti javnom servisu, već i na ukupne rezultate gledanosti ostalih TV kanala u Crnoj Gori, čime se metodološki pomjera cjelokupna slika strukture i navika gledanja u nacionalnom uzorku, a što naravno može imati i posredan uticaj na odluke marketinških agencija i oglašivača...", piše u dokumentu.
Bender je, tokom panela, predstavio metodologije istraživanja, dodajući da je „mjerenje publike ništa više nego istraživanje medija“.
Vladimir Raičević, direktor IPSOS-a, kazao je da su primjedbe na njihov način istraživanja tehničke prirode. Rekao je da će svako mjerenje, pa čak i ako stanete na vagu, pokazati grešku.
Direktorica TV Vijesti Marijana Kadić Bojanić pitala je Raičevića zna li da istraživanje za reviziju ugovora košta 50.000 eura.
„To košta 50.000 eura. Ovako maleno tržište, nisam sigurna da jedna televizija može sebi da priušti 50.000 eura da mogu da plate tu reviziju. Rekli ste da su primjedbe tehničke prirode. Ako one mogu da utiču da ljudi na sjeveru mogu više da gledaju Javni servis, zar ne mislite da to može da utiče na konačne rezultate, ako ste uzeli pogrešan uzorak“, pitala je Kadić Bojanić.
Vladimir Otašević, direktor Radio-televizije Podgorica, rekao je da nije dobro što autori studije nijesu intervjuisali manje medijske emitere, jer je „promjena metodologije dovela do manjka gledanosti lokalnog javnog emitera za 50 procenata“.
Bender je kazao da mali pomaci zaista mogu uticati na krajnji rezultat gledanosti.
Raičević je potvrdio da postoji greška, na šta mu je Kadić Bojanić odgovorila da je to trebalo da saopšti.
„Piplmetar ima grešku. Sa kolegama iz 'Vijesti' sarađujemo više od 15 godina. Imali smo raznih komunikacija i primjedbi. Čini mi se da smo ih svaki put objasnili. Znam da bi svi voljeli da budu najgledaniji, ali to prosto nije moguće. Ne možete svi biti najgledaniji. Svaka promjena gledanosti je strašno bolna. Suština je da mi kao nezavisni posmatrači nemamo nikakvog drugog udjela u tržištu osim što se bavimo mjerenjem. Želimo da nezavisno, transparentno i tačno prikažemo podatke gledanosti televizija u Crnoj Gori“, kazao je.
On je rekao da je veća briga zašto stanovnici sve manje gledaju televiziju.
„Ko god ima potrebu, može doći kod nas. Svi naši klijenti to znaju. Tu smo na raspolaganju da prođemo kroz sve i damo na uvid sve što možemo“.
Blažo Bojić, direktor marketinga u „Vijestima“, kazao je da mu je važno da ima stabilne podatke.
„U ovim istraživanjima imamo devijacije u starosnoj, obrazovnoj i geogfraskoj strukturi... Pogrešno procijenjeno tržište meni ne može donijeti dobro realizovanu kampanju“.
Bender: Što su građani stariji, to sve češće gledaju Javni servis
Ekspert i jedan od autora studije Stanislav Bender kazao je da se cjelokupno evropsko tržište mijenja.
Podsjetio je da su VOD (video on demand) i striming servisi u usponu. Naglasio je da je fragmentacija publike i sistema mjerenja dovelo do razvoja više metodologija.
„Globalne digitalne platforme dodatnu su izazvale ovaj ekosistem vlasničkim mjerilima“, rekao je.
Kazao je da problem sa globalnim standardima što zaobilaze regularne. Istakao je da je studijom analiziran period od jula do septembra prošle godine.
Izjavio je da se ukupno tržište oglašavanja procjenjuje se na 11 do 12 miliona eura godišnje.
Na televiziju, kaže, otpada oko 50 odsto ukupne oglašivačke potrošnje. Bender je kazao da je registrovano 180 medija u Crnoj Gori, a koji su konkurenti. Tržište je, ističe, fragmentovano u odnosu na ekonomsku snagu. Rekao je da United Media („Vijesti“ i „Nova M“) ima snažno tržišno prisustvo, a da prihodi Radio-televizije Crne Gore čine oko 43 odsto ukupnih prihoda svih crnogorskih medija.
Bender je naglasio da Crna Gora ima najveću stopu u regionu (od 10 država) kada je riječ o korišćenju društvene mreže Instagram, dodajući da je više od 60 odsto mladih koristi. Mlađe generacije, kazao je, vole striming platforme i dodao da 78 odsto građana gleda televiziju svakog dana.
On je rekao da osobe starije od 60 godina više gledaju RTCG, dodajući da je istraživanje pokazalo da je oni smatraju pouzdanom.
„Što su građani stariji, to sve češće gledaju Javni servis“, kazao je.
Kazao je da radio „kao takav nije bio pokriven audio-vizuelnom medijskom direktivom“.
Ključne preporuke su, istakao je Bender, uspostaviti institucionalizovan i industrijski usaglašen sistem.
„Složiti se oko dobre prakse. Povećati transparentnost i dostupnost podataka. Razmotriti bolju integraciju za hibridni model mjerenja. Uvesti obavezne nezavisne revizije metodologije. Osigurati finansijsku i tehnološku održivost sistema“.
Kadić Bojanić je kazala da je pravo vrijeme da se napravi zajedničko tijelo, kako bi se izbjegla diskusija „kad smo ljuti“. Naglasila je da su rezultati „Vijesti“ fantastični, dodajući da „želimo da razumijemo kako su se neke stvari desile“.
„U redu je da nam ovo danas bude polazna tačka i da se usaglasimo oko toga da treba zajednički da radimo i da svi procesi treba da budu transparentni“, naglasila je Kadić Bojanić, dodajući da je važno na vrijeme informisati klijente o promjenama.
Bakić: Publika ne konzumira medijski sadržaj linearno
Sunčica Bakić, direktorica Agencije za audiovizuelne medijske usluge (AMU), rekla je da je studija nastala u trenutku kada se crnogorski medijski sistem nalazi u fazi usklađivanja sa evropskim standardima.
„Buduće izmjene i dopune našeg zakonodavstva, kao i usklađenje sa evropskim okvirom, treba da dovedu do unapređenja postojećeg sistema mjerenja. Mjerenje publike je temelj tržišta oglašavanja, ali i važan indikator medijskog pluralizma..“.
Ona je kazala da regulator ne treba da bude „konkurent privatnim subjektima“. Ona je rekla da Evropski akt o slobodi medija ne propisuje jedinstveni model mjerenja, ali i da jasno definiše principe među kojima su transparentnost, uporedivost... Naglasila je da je nezavisna provjera veoma važna.
„Moramo biti svjesni da se medijsko okruženje mijenja. Publika više ne konzumira sadržaj linearno. Buduće zakonske izmjene treba da podstaknu modernizaciju sistema da bi on pratio realne navike publike, a ne ostao vezan za modele koji ne odražavaju savremenu konzumaciju sadržaja“, poručila je Bakić, dodajući da je važno da se kroz dijalog pronađe održiv model.
Gabasi: Tačni podaci pomažu medijima da bolje služe svojoj publici
Zamjenik šefa Misije OEBS-a u Crnoj Gori Đovani Gabasi izjavio je da je crnogorska medijska scena u fazi brzog razvoja, „što stvara potrebu za stvaranjem pouzdanog sistema za mjerenje televizijske i radijske publike“.
„Pouzdano mjerenje nije pitanje tehničke prirode. Tačni i nezavisni podaci omogućavaju oglašivačima, emiterima, kreatorima politika i javnosti da donesu odluke zasnovane na dokazima. Takvi podaci pomažu medijima da bolje razumiju i služe svojoj publici“, poručio je.
Kazao je da studija analizira dobre međunarodne prakse u mjerenju medijske publike. Naglasio je da misija OEBS-a podržava AMU i druge aktere u pronalaženju adekvatnog crnogorskog modela za mjerenje publike.
Bonus video:
