Nakon više od četiri decenije emitovanja, nekada sinonim za muzičku revoluciju i globalni pop-kulturni fenomen - MTV gasi svoje muzičke kanale u Velikoj Britaniji i Irskoj. Upravo ovim gestom posljednjega dana 2025. godine simbolično se zatvara jedno od najvažnijih poglavlja u istoriji popularne kulture.
Od svog nastanka 1981. godine, MTV nije bio samo televizija, već i svojevrsna kulturna institucija koja je oblikovala ukus generacija, zaslužni su za mnoge uspješne karijere brojnih izvođača, a tokom 44 godine ovi muzički kanali promijenili su način na koji se doživljava muzika, spotovi i zvijezde...
Kroz svoje inovativne muzičke programe i neprestano mijenjanje formata, MTV je učinio da muzika postane vizuelno iskustvo, gdje je spot postao gotovo jednako važan kao i sama pjesma. Publika je imala priliku da otkriva različite žanrove, od popa i roka, preko hip-hopa do alternativne muzike, dok su estetski i modni trendovi koje je postavljao oblikovali i širi kulturni ukus mladih.
IMAO UTICAJ NA GENERACIJE
Njegovim gašenjem jasno se pokazuje koliko se tradicionalne televizije suočavaju s promjenama u navikama publike i prelaskom konzumacije sadržaja na digitalne i streaming platforme.
“MTV je decenijama bio dominantan što se tiče audio-vizuelnog sadržaja, i samim tim je imao veliki uticaj na generacije i generacije koje su se podizale uz njega, ali dolaskom internet platformi i aploudovanja tona i tona video sadržaja, vjerovatno je izgubio dosta gledalaca, pogotovo nove generacije, koje su rođene uz YouTube i ostale servise”, kaže se gašenju MTV-a Mario Đorđević Noyz iz klape Who See koja je postala regionalno popularna upravo zahvaljujući ovom kanalu i emisijama na istom.
Reper Balša Krkeljić Sivilo ne krije da je za milenijalce poput njega MTV imao jedan od najvećih uticaja na način kako precipiraju muziku i pop kulturu.
“MTV je bio prepopularan zato što je najbolje i najzabavnije prenio velike promjene koje su nas zadesile. Naglo se promijenilo konzumiranje kulture i umjetnosti, kao i načini izražaja u njima: prelazak sa analognog na digitalno, sa radija na televiziju, sa slušanja muzike na gledanje muzike, pretvaranje alternativne scene u komercijalnu i popularnu itd.”, podsjeća Sivilo dodajući da je regionalno za omladinu u malim nerazvijenim sredinama - MTV bio bjekstvo.
“Nešto što smo mi mladi imali i što nas je povezivalo, a što su stariji prezirali jer nisu razumjeli, i bilo nam je milo zbog toga. Roker, reperi i pankeri su su bili trendseteri. Kontroverzna komedija je dobila prostor i priliku da se širi. Ulična moda, erotika, internet, inkluzivnost…sve ove stvari su nam sada svakodnevnica, ali tada su poljuljale svijet jer više nisu bile skrivene i teško za naći i konzumirati, već su po vas dan bile na televiziji”, ističe Sivilo i ne krije da je sve to imalo veliki uticaj na njegovu generaciju i njihove preference.
“Oblikovali su kako gledamo na umjetnost i kulturu, i kako je koristimo svakodnevno. MTV može mirno da se ugasi jer ono što su oni započeli i uspostavili više nikad omladini i umjetnicima neće biti oduzeto”, siguran je Sivilo.
MTV je tokom decenija postao ključni kanal koji je oblikovao muzički ukus i vizuelni identitet izvođača širom svijeta, pa tako i kod nas, utičući na generacije koje su odrastale uz njegove emisije a među njima je i crnogorski režiser i član organizacije The Books Of Knjige Zoran Marković Zonjo. Brojni spotovi koje je režirao kako za crnogorske tako i za regionalne izvođače vrtjeli su se na ovom kanalu.
Kako su se mijenjali mediji i navike publike, fokus MTV-a postepeno se preusmjerio na druge sadržaje koji su, smatra Zonjo i doprinijeli da se ugasi.
“Meni je bilo neobično kad je originalni MTV kanal intenzivirao udio rijaliti programa početkom 2000-ih. To je bio znak da pažnja publike ka muzičkim spotovima opada i da to u budućim godinama može biti samo gore. Zanimljivo da je to bio putokaz Discovery i History kanalu da prežive na isti način osmišljavajući poučne i dinamične rijalitije. Nažalost, kod nas se to zakotilo na Pinku, ali u svojoj najkancerogenijoj varijanti. Muzička moć MTV-a je godinama venula, a sa prebacivanjem pažnje na YouTube i razne stream servise ovakav epilog je bio neizbježan. Ipak, regionalni MTV sa pojavljivanjem 2005. je uticao na stvaranje zlatnog doba produkcije na ovim prostorima”, smatra Zonjo.
“DOMAĆICA” IZNJEDRILA MNOGE REGIONALNE ZVIJEZDE
Na našim prostorima, uticaj MTV-a posebno se osjetio kroz regionalnu top-listu “Domaćica”. Ona je prije desetak godina predstavljala prozor u tada živu i raznoliku ex-Yu scenu. Zahvaljujući njoj, publika je mogla da otkrije nove izvođače iz Crne Gore, Makedonije, Bosne i Hercegovine, Slovenije, Srbije, Hrvatske, dok su muzičari prvi put imali priliku da svoje spotove vide u istom programu s najvećim svjetskim imenima.
“Domaćica” je tako, baš kao i sam MTV nekada globalno, pomogla da se oblikuje ukus regionalne publike i stvori osjećaj zajedničke muzičke pripadnosti.
Prvi crnogorski izvođač čiji se spot “zavrtio” na MTV-u bio je Sivilo.
“MTV Adrija je došla jako kasno na naše prostore, puno poslije zlatnih godina MTV-ija i njegovog uticaja na društvo. Tada su već Youtube i Facebook dominirali. Tako da emitovanje moje muzike na MTV-iju je više bilo ispunjenje nekih dječačkih snova i vid validacije koju smo, mi stariji, i dalje vrjednovali baš zbog toga što je nekada MTV bio simbol muzičkog uspjeha. Imao sam sreće, i jako sam zahvalan što se spot za moju numeru ‘Sam protiv svih’ smatra za prvi crnogorski spot emitovan na MTV-ju, i što su mi fanovi priredili da spot i numera ‘No.1’ budu hit broj jedan na MTV Top listi-”Domaćica””, prisjetio se Sivilo.
Kada je prvi put emitovan video “Reggaeton Montenegro” grupe Who See, cijeli region je poludio. Kadrovi snimani na Kubi, pod režiserskom palicom Zorana Markovića Zonje, donijeli su potpuno novu energiju, zbog čega ne iznenađuje što je ovaj spot nedjeljama držao prvo mjesto na “Domaćici”, a Who See je zahvaljujući ovoj pjesmi postao popularan u čitavom regionu.
“Konkretno, što se Who See-ja tiče, od 2012. do 2015. MTV je igrao bitnu ulogu da naš materijal dođe do regiona i hvala mu za to. Bitno je da region ima tu regionalnu top-listu kako tada tako i dan danas. Na sreću pa je posao “Domaćice” sad preuzeo MUZZIK TV koji redovno ažurira top listu i pravi odličnu selekciju bendova koji se bave tim urbanim zvukom”, kaže Noyz.
“Domaćica” je bila relevantan faktor kao i MTV Premijera i godišnja MTV nagrada, smatra Zonjo.
“U prvim danima na MTV Adria je bilo malo spotova koji su zavređivali tu vrstu pažnje i promocije. Svakog drugog poneđeljka uveče premijerno se emitovao po jedan domaći spot. Poslije godinu takvog koncepta, nabujalo je da su svakog ponedjeljka bile premijere po dva spota i to sa zakazanim terminima pola godine unaprijed. To vam dovoljno govori koliki je uticaj na urbanu muziku regiona imao MTV Adria. To je bila platforma koja je okupljala ne samo muzičare već i režisere i producente tih spotova, dajući nam priliku da se izmjerimo kvalitetom. Ponosan sam na taj period i uspjeh spotova koje sam radio jer su oni oborili sve rekorde i osvojili nagrade koje je MTV u tom trenutku imao”, podsjeća Zonjo čiji spotovi i danas imaju taj MTV duh, iako se, kako kaže, nikad nije trudio da kroz spotove koje snima prati svjetske trendove.
“MTV nije uticao na moj izraz, ali jeste bio inspiracija jer su ideje koje sam produkovao dobile legitimitet najznačajnijim muzičkim brendom na planeti, pa se nisam mnogo nervirao što su mi spotovi često bili zabranjivani na lokalnim televizijama. Ta uskogrudost muzičkih urednika ni dan danas mi nije jasna jer forsiranjem filmske estetike mislim da se podiže kvalitet videa a ne spušta, kako to oni vide”, napominje Zonjo.
Zahvaljujući Domaćici u fokusu je bila urbana scena ex-Yu, što je pokazivalo koliko je ovaj žanr postao dominantan među mlađom publikom. Izvođači su, svjesni ove promjene, sve više vodili računa ne samo o kvalitetu pjesama, već i o vizuelnom identitetu svojih spotova, shvatajući da je kombinacija muzike i videa ključna za uspjeh.
“Ljudi rade i danas super muziku i super spotove. Nažalost, došlo je do zatrpavanja sadržaja smećem po platformama, tako da je sve teže naći nešto što ti se sviđa nego prije. Domaćica, u to vrijeme, je definitivno bila platforma koja je davala smisao izradi video-spotova, s obzirom na pokrivenost koju je MTV imao” siguran je Noyz.
DRUGAČIJI NAČIN KONZUMIRANJA MUZIKE
U eri društvenih mreža i YouTube-a, uticaj MTV-a na muzičku scenu znatno se smanjio, jer publika muziku danas otkriva i konzumira na digitalnim platformama. Noyz ističe da ove platforme pružaju drugačiji način konzumiranja sadržaja nego što je to MTV ili bilo koja druga televizija pružala.
“Svakako da su platforme iskorak u tom smislu. Mi kao klinci smo morali da izađemo ispred zgrade pa da prepričavamo šta smo vidjeli na MTV, i onda ko nije vidio morao je da čeka danima ako oće da vidi, osim ako neko od ekipe nije snimio na VHS. Sad imaš Whatsapp ili Viber grupe đe se šeruju linkovi, tako da nema potrebe da se izlazi ispred zgrade. Nekad đecu nisi mogo dozvat’ kući, sad ih ne možeš izbačiti’ napolje iz kuće. Druga neka vremena, a dosta je internet krivac za to. Ali to je ta neka nova realnost. Ima svoje mane i svoje prednosti. Sad mi se čini to vrijeme MTV-a i VHS-a i rezanja CD-ova kao neka praistorija”, iskren je Noyz.
Zonjo se plaši da će odumiranje televizije kakvu znamo uticati na čudno percipiranje i drugih umjetničkih formi a ne samo muzike.
“Sam oblik telefona a potom i veliki uspjeh Instagram story i reels formata nas gura ka potpuno drugačijoj vizuelizaciji. Svi smo svjesni da je pažnja opasno popustila navalom kratkih a intenzivnih sadržaja, pa je danas sreća ako ti neko uopšte pogleda spot od početka do kraja”, tvrdi Zonjo.
Sivilo pak smatra da platforme i društvene mreže mogu nadmašiti ono što je MTV pružao.
“MTV je svima njima stvorio i pokazao put. Svako može da bude popularan i slušan, samo kada bi im se dala platforma na kojoj oni mogu slobodno da se izraze i lako povežu sa svojom publikom. Prije MTV-ija, to je bila privilegija samo pojedinih, unaprijed izabranih od strane konzervativnih i uplašenih. Onog momenta kada se dokazalo da svako ima svoju publiku, tačnije, od svakog može da se zaradi, tada su svi (korporacije) shvatili i prihvatili različitosti, omladinu, alternativu i sve uvrnute stvari koje dolaze sa novim kreativnim izražajima i rado im dali svoje platforme da koriste i da se šire”, ispričao je Sivilo.
Za razliku od društvenih mreža, na MTV-u je postojao određeni vid cenzure, jer nije sve moglo da ide u etar. Ovo ograničavanje određenih spotova ili tema imalo je dvostruki efekat: s jedne strane, moglo je suziti prostor za eksperimentisanje, ali s druge strane, često je podsticalo muzičare da kreativno pristupe svojim idejama i pronađu inovativne načine da izraze poruke, što je doprinosilo razvoju i širenju muzičke scene na drugačije i zanimljive načine.
“Na MTV-u su postojali kriterijumi koji su određivali hoće li nešto biti emitovano ili ne. Recimo, muzički stil je isključivao treš muzičke pravce, a produkcija i muzike i videa je morala biti na pristojnom nivou. MTV Adria je bila prva televizija koja je od raspada Jugoslavije ujedinila i umrežila region a čini se da su crnogorski bendovi i izvođači, prvi put u istoriji, dostojanstveno bili rame uz rame sa regionalnim i svjetskim muzičkim zvijezdama. I ne samo bili, već i pokazivali put kojim treba ići”, naglašava Zonjo, dok za Who See, prema riječima Noyza nije bilo cenzure.
“Ne sjećam se da je bilo neke velike cenzure, bar što se tekstova tiče. Na Balkanu ljudi pate od autocenzure, mislim da je to problem. A isto tako nije baš ni na YouTube servisu da može da se kači bilo kakav eksplicitan sadržaj. Tako da se nije tu nešto mnogo promijenilo”, smatra Noyz.
Sivilo priznaje da cenzura ima jako negativan uticaj.
“Represija nikad nikom nije ništa dobro donijela. Pogotovo ako pričamo o umjetnosti koja ima za glavni cilj da provocira i da na kreativne načine komentariše i postavlja teška, nelagodna pitanja u vezi društva, emocija i života. Jako mi je žao što živimo u regionu koji njeguje i podržava prostakluk, pornografiju i kič, dok smo jako uplašeni i skeptični kada je u pitanju društveno-odgovorna priča sa psovkama, istraživanje ljudskih odnosa i emocija kroz erotiku, ili prikazivanje horora i nasilja da bi se iskomunicirala nepravda i korumpiranost. Koliko god da moja muzika ima dobre poruke za cilj, jako teško nalazim vizuelne načine da dođem do toga cilja jer traži od našeg malog skromnog religioznog društva, da na tim slikama i videima uklone ego i rade, za njih, neprijatne stvari zarad većeg dobra. Još bitnije od toga, rezultati takvih izražaja su emotivno prenabijeni, moćni, šokantni, pa i poruke koje nose odjeknu jako, brzo i široko. Žao mi je što ove recepte, bez straha koriste turbo-trep-folkeri za pogrešne ciljeve, kod mi, moralno uzvišeni umjetnici smo previše letargični i pošteni”, zaključuje Sivilo.
Bonus video:
